消費體驗提升，「新零售」崛起，實(shí)體店的科技逆襲

關(guān)於零售業(yè)，壞消息已經(jīng)聽(tīng)得不能再多了。百貨商場(chǎng)、連鎖品牌關(guān)的關(guān)、裁的裁，而且似乎沒(méi)有停止的跡象。但根據調查，大多數消費者對實(shí)體購物還是情有獨鍾。因此，阿里巴巴、小米、京東、亞馬遜紛紛從線(xiàn)上跨入線(xiàn)下，試圖在新零售時(shí)代中，運用科技創(chuàng )造全新的體驗，重塑實(shí)體店不可取代的價(jià)值。

時(shí)序入春，全球零售業(yè)的冰河時(shí)期卻還沒(méi)結束。2017年初，美國梅西百貨宣布關(guān)閉68家分店、裁員1萬(wàn)人，英國瑪莎百貨也在2016年底宣布關(guān)閉超過(guò)50家海外分店。

不只百貨業(yè)遇上困難，服飾業(yè)者一樣慘兮兮。而且，從高價(jià)到平價(jià)品牌，幾乎無(wú)一倖免。Ralph Lauren在4月初宣布，將關(guān)閉位在紐約第五大道的旗艦店，展開(kāi)3.7億美元重整。以性感風(fēng)格受到消費者喜愛(ài)的Abercrombie&Fitch全球業(yè)績(jì)下滑，從2016年底到2017年，連續關(guān)閉香港中環(huán)旗艦店和南韓首爾旗艦店。而連鎖鞋店P(guān)ayless決定不再做垂死掙扎，直接聲請破產(chǎn)，並將關(guān)閉數百個(gè)門(mén)市。

你可能會(huì )想，品牌汰舊換新是市場(chǎng)的自然法則，年年發(fā)生，有什麼好大驚小怪？不過(guò)，數據證明，這波關(guān)閉潮已經(jīng)超越過(guò)去的規模。

瑞信集團分析師克里斯蒂安．布斯（Christian Buss）指出，2017年到目前為止，美國店鋪關(guān)閉的速度已經(jīng)超越2008年同期狀況。而2008年正是美國經(jīng)濟蕭條時(shí)期。布斯在一份報告中說(shuō)，2017年迄今宣布關(guān)閉的店鋪關(guān)閉數約2,880間，去年同期是1,153間，將近是2016年的2.5倍。以此推斷，2017年整年可能會(huì )有8,640家店舖關(guān)閉，數字將突破2008年時(shí)約6,200家的紀錄。

難道，在這個(gè)時(shí)代裡，經(jīng)營(yíng)實(shí)體店鋪注定是個(gè)壞主意？

網(wǎng)路業(yè)做線(xiàn)下，這是什麼道理？

狀況不好，當然各有其原因。但不意外地，不論哪種推論，最後矛頭都免不了指向同一個(gè)地方：網(wǎng)路。許多人認為，實(shí)體店經(jīng)營(yíng)困難，主要還是跟電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展有關(guān)。消費者如果能在網(wǎng)路上方便購物，為何還要特地跑去實(shí)體店？

這個(gè)答案，是對，但或許也不對。因為當實(shí)體零售業(yè)者遭遇衝擊時(shí)，奇妙的是，許多線(xiàn)上起家的業(yè)者反而開(kāi)始布局線(xiàn)下了。

當電商龍頭亞馬遜的實(shí)體書(shū)店Amazon Books還在繼續展店，新型態(tài)超市Amazon Go以免結帳、拿了就走的創(chuàng )新發(fā)想震撼全球。此外，眼鏡電商Warby Parker早在四年前就在紐約開(kāi)旗艦店，今年宣布還要再開(kāi)25家，總數增加到70家。

在中國，拋出「新零售」概念的阿里巴巴董事長(cháng)馬雲，近年也在布局零售。

「未來(lái)的十年、二十年，將沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售這一說(shuō)。也就是說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售?！柜R雲說(shuō)。而這樣的未來(lái)，正在具體實(shí)現。

2月底，阿里巴巴宣布和上海百聯(lián)集團展開(kāi)策略合作，未來(lái)，阿里巴巴會(huì )開(kāi)放人工智慧、物聯(lián)網(wǎng)、大數據等應用型新零售技術(shù)。而百聯(lián)的實(shí)體門(mén)市也會(huì )支援支付寶，旗下安付寶／聯(lián)華OK卡接入支付寶，物流則是和阿里巴巴旗下的菜鳥(niǎo)物流合作。此外，百聯(lián)旗下的3千多家實(shí)體門(mén)市，往後有機會(huì )成為整合實(shí)體店鋪和新金融型態(tài)的空間，發(fā)展消費保險、消費理財等。

「這個(gè)世界其實(shí)並不存在實(shí)體商店和線(xiàn)上零售商的配銷(xiāo)競爭，而是一場(chǎng)品牌戰爭?！篂榫S多利亞的秘密（Victoria’s Secret）、瑜珈服飾露露檸檬（Lululemon）等品牌提供諮詢(xún)的格雷森公司（Grayson Company）創(chuàng )辦人鮑伯．格雷森（Bob Grayson）曾說(shuō)。

事實(shí)上，消費者還是熱愛(ài)實(shí)體消費方式，就連1990年後出生的Z世代消費者也是如此。根據Accenture調查，60%的Z世代消費者依然喜歡在實(shí)體商店購物，而有46%在網(wǎng)路購物前，會(huì )先到實(shí)體店面確認商品細節。

所以，問(wèn)題來(lái)了。錯的到底是實(shí)體本身，還是糟糕的實(shí)體消費經(jīng)驗？或者我們可以進(jìn)一步發(fā)問(wèn)，在現在這個(gè)時(shí)代裡，實(shí)體店應該如何結合科技、發(fā)揮所長(cháng)，創(chuàng )造特有價(jià)值？

實(shí)體店加科技，打造更好消費體驗

美國高科技產(chǎn)品體驗店b8ta是一個(gè)好例子。

b8ta的設計風(fēng)格和蘋(píng)果零售店相似，店內展示許多新鮮科技產(chǎn)品，包括Wi-Fi路由器eero、寵物互動(dòng)Wi-Fi鏡頭Petcube、智慧眼鏡SoundGlasses等。它的商業(yè)模式很特別，深知許多消費者習慣先去實(shí)體店試用商品再網(wǎng)路下單，於是b8ta將自己定位為「體驗和教育場(chǎng)所」，不靠賣(mài)產(chǎn)品賺錢(qián)，反而將重點(diǎn)放在向品牌收取月費。還會(huì )透過(guò)店裡設置的攝影機、感測器和數據分析軟體，隨時(shí)監控消費者對每一項產(chǎn)品的興趣程度?！父臼菍?shí)體世界裡的Google AdSense！」外媒指出。

在這家店裡，你可以隨意試用產(chǎn)品，旁邊的iPad上，不僅有店裡的售價(jià)，也有其他電商賣(mài)家的售價(jià)，讓你自行比對。此外，不用擔心自己不會(huì )操作產(chǎn)品，因為店內服務(wù)人員隨時(shí)會(huì )為你提供諮詢(xún)和協(xié)助。b8ta在2015年底成立，至今在美國西岸已有三間獨立門(mén)市，預計還要在德州奧斯汀和舊金山再開(kāi)兩家門(mén)市，去年還獲得700萬(wàn)美元融資。

「我不認為零售死了。死了的其實(shí)是平庸的零售體驗?！筗arby Parker共同執行長(cháng)尼爾．布魯門(mén)塔（Neil Blumenthal）今年初接受《華爾街日報》採訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

迎向偉大或歸於平庸，現在就是關(guān)鍵時(shí)刻。