出口電商值得大幹一場(chǎng)的5大理由
低價(jià)取勝模式已經(jīng)過(guò)氣，新一代中國出口電商長(cháng)什麼樣？
當我們對買(mǎi)遍全球習以為常，海淘已經(jīng)深刻地影響了我們的生活。不過(guò)，我們選擇把目光投向另一個(gè)大方向：如何讓國外的人能夠輕松地買(mǎi)到來(lái)自中國的商品。與已經(jīng)殺紅了眼的海淘相比，出口電商所吸引的關(guān)注顯得微不足道，以致每次我和投資圈的同行和關(guān)注電商的朋友聊起這個(gè)話(huà)題時(shí)，5個(gè)問(wèn)題頻繁地被問(wèn)到：
外貿行業(yè)發(fā)展了20多年，在當下冒出了哪些結構性的機會(huì )？
摘不掉 「假冒偽劣」 帽子的Made In China，在國外真的那麼受歡迎嗎？
除了打價(jià)格戰，中國電商公司還有什麼機會(huì )能贏(yíng)？
如何玩轉並不熟悉的Google，FB，Instagram，Youtube等國外平臺來(lái)獲客？
出口電商到底有什麼新變化，導致現在的機會(huì )比蘭亭集勢那一撥公司更大？
希望以下思考和分析能幫大家更好地了解出口電商的潛力和機會(huì )。
1.為什麼說(shuō)出口電商存在宏觀(guān)趨勢下出現了結構性的機會(huì )？
首先，外貿是中國的第一大行業(yè)，行業(yè)規模超過(guò)20萬(wàn)億。在這個(gè)行業(yè)中，大約80% 是線(xiàn)下的外貿，剩餘的則是線(xiàn)上的外貿。線(xiàn)上外貿中，有大約90% 是B2B的線(xiàn)上交易，餘下的直接面向國外消費者的那部分，即我們關(guān)注較多的所謂出口電商（點(diǎn)擊鏈接就可以讀到峰瑞資本出品的跨境電商報告）。
不要以為面向全球消費者的出口電商只是數十萬(wàn)億市場(chǎng)裡面的小部分就小瞧了它，這一塊在快速增長(cháng)，天花板非常高。增長(cháng)的原因很多，經(jīng)濟結構轉型升級帶來(lái)的製造業(yè)升級是其中一個(gè)。
其次，中國電商滲透率在全球領(lǐng)先，有機會(huì )向全球輸出自己的模式。
中國電商在中國整個(gè)國家的零售滲透率大概為12% 左右，已經(jīng)達到全世界電商佔總零售滲透率的領(lǐng)先水平，和美國相當。而俄羅斯大約是1.5% 左右。其他發(fā)展中國家比如東南亞與巴西大約是1%。
於是我們發(fā)現，中國電商完全有可能把過(guò)去十多年累積的在供應鏈上和獲客拉新上的 「斗爭經(jīng)驗」，也就是在競爭異常激烈的紅海裡鍛煉出來(lái)的 「先進(jìn)打法」，輸出到其它國家。這是一件有意義有潛力的事。
最後，從生產(chǎn)角度看，經(jīng)過(guò)30多年改革開(kāi)放外貿發(fā)展的積累以及近年來(lái)傳統外貿的困境，大量工廠(chǎng)生產(chǎn)力過(guò)剩，直接面向消費者進(jìn)行銷(xiāo)售的能力較弱，這給了網(wǎng)際網(wǎng)路公司渠道機會(huì )。
我們針對中國的生產(chǎn)商做過(guò)不少調研與訪(fǎng)談，我們發(fā)現，如果有一個(gè)不錯的渠道可以進(jìn)行對接和整合，很多生產(chǎn)商就願意合作，在這裡電商有大把機會(huì )。
2.外國消費者為什麼願意從中國電商購物？
不少行內人士會(huì )問(wèn)，Made in China天然帶有一個(gè)標簽——便宜、質(zhì)低。如果面向歐美市場(chǎng)，如何讓歐美市場(chǎng)的消費者消除心理上的抵觸與障礙去購買(mǎi)中國跨境電商商品？
首先，中國貨普遍質(zhì)量比較差，這個(gè)結論未免太絕對了。單從生產(chǎn)角度來(lái)看，這個(gè)問(wèn)題，這個(gè)結論就站不住腳。大部分高級奢侈品品牌是在中國生產(chǎn)的，中國的生產(chǎn)能力能夠滿(mǎn)足全世界任何標準的生產(chǎn)要求。不一樣的產(chǎn)品質(zhì)量源於外貿和內商不同的生產(chǎn)要求與品質(zhì)管理。大部分低價(jià)、質(zhì)量低的產(chǎn)品，是因為生產(chǎn)商基於不同的標準或要求選擇性地沒(méi)有把產(chǎn)品做得更好。
未來(lái)，在生產(chǎn)資源上必將經(jīng)歷一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。好的資源將更容易吸引投資，或者被市面上各種各樣的網(wǎng)際網(wǎng)路公司進(jìn)行整合、引導和提高。在整個(gè)轉型中，之前擁有外貿資源的公司會(huì )佔據優(yōu)勢。
其次，中國的供應鏈優(yōu)勢明顯，尤其是對於非標品。中國的中小型生產(chǎn)模式，比如長(cháng)三角和珠三角豐富的中小工廠(chǎng)生產(chǎn)資源，它們擅長(cháng)的領(lǐng)域是一些門(mén)檻比較低的商品，包括衣服、飾品、家居用品、汽配用品等等。這些商品有個(gè)共性——即對應的消費者需求多種多樣，每個(gè)消費者喜好不同。
有一次我做訪(fǎng)談，一位做窗簾生意的賣(mài)家告訴我，它們的產(chǎn)品在國外非常好賣(mài)，不僅是因為價(jià)格便宜，更重要的是他們銷(xiāo)售的窗簾款式是國外賣(mài)家不能提供的。正是因為中國擁有這麼多分散、豐富的生產(chǎn)資源，並且彼此充分競爭，再加上中國自身的巨大市場(chǎng)，這樣的環(huán)境才能生產(chǎn)出滿(mǎn)足全世界不同國家不同喜好的消費者所喜歡的產(chǎn)品。由此我們總結，基於中國的國情和供應鏈資源，中國產(chǎn)品擁有款式上的多樣性和豐富性，這是我們銷(xiāo)往國際時(shí)獨一無(wú)二的優(yōu)勢。
美國有亞馬遜、eBay，卻沒(méi)有像淘寶一樣的平臺，為什麼？以eBay為例，上面的大部分賣(mài)家來(lái)自國外，美國本土賣(mài)家非常少。理由是，淘寶上擁有極其豐富的商品和非?；钴S的生態(tài)。而美國不具備這樣的基礎設施，不具備能夠承載如此多樣款式的供應鏈資源。
最後，跨境電商可以?huà)裼帽镜鼗倪\營(yíng)方式，讓美國或者歐洲的消費者認為是一個(gè)性?xún)r(jià)比非常高的渠道和品牌（猛戳鏈接，跟成功把中國商品賣(mài)給美國辣媽的中國出口電商平臺PatPat學(xué)品牌打造）。完全可以讓消費者在購買(mǎi)的時(shí)候不覺(jué)得他購買(mǎi)的是中國產(chǎn)品，他也不需要知道。
3.除了低價(jià)，中國企業(yè)在國外還有什麼優(yōu)勢嗎？
這是一個(gè)大家常有的困惑：這麼多年來(lái)，中國商品以低價(jià)在全球范圍內熱銷(xiāo)。除了低價(jià)，中國企業(yè)還有其它任何優(yōu)勢嗎？
首先，單純低價(jià)優(yōu)勢本身不可持續。因為中國的勞動(dòng)力成本正在不斷升高，遠高於東南亞地區的國家。
其次，新一代中國電商擁有打造渠道品牌的能力，性?xún)r(jià)比優(yōu)勢可持續。
作為投資人，我們相信在每一波的機會(huì )中都會(huì )產(chǎn)生獨特的模式，而一個(gè)應運而生的模式不可能持續七八年以上，每家新的偉大的公司都有不同的面貌。尤其是面向發(fā)達國家市場(chǎng)，以低價(jià)取勝的出口電商模式屬於上一波浪潮。那麼新一代的中國出口電商長(cháng)什麼樣？不是低價(jià)，而是高性?xún)r(jià)比。性?xún)r(jià)比才是一種可持續的優(yōu)勢。
中國企業(yè)為什麼會(huì )擁有性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢？原因很簡(jiǎn)單，我們離供應鏈的產(chǎn)品很近，我們可以更靈活地或者更高效地管理整個(gè)貨品的質(zhì)量和發(fā)貨的流程。
以大型跨國連鎖超市沃爾瑪為例，它作為一個(gè)跨境渠道，進(jìn)貨買(mǎi)可樂(lè )一類(lèi)的標準品，輕而易舉。但是如果它要賣(mài)衣服，會(huì )經(jīng)歷的流程要復雜得多，包括進(jìn)貨、壓庫存與銷(xiāo)售。其中一個(gè)較低效的環(huán)節是庫存——沃爾瑪不知道衣服在多少時(shí)間內能夠銷(xiāo)售多少。
如果消費者從電商平臺購買(mǎi)，中國電商可以直接向生產(chǎn)方和供應商拿貨，然後發(fā)到美國。庫存的損耗比沃爾瑪低得多，效率比沃爾瑪高得多，這是電商的靈活特性決定的。在這一點(diǎn)上，中國的電商尤其是那些非標品的生意享有性?xún)r(jià)比優(yōu)勢。
最後，在具體運營(yíng)過(guò)程中，供應鏈質(zhì)量（穩定性、價(jià)格、質(zhì)量管控、物流等）是關(guān)鍵。而在供應鏈質(zhì)量中，穩定性是重中之重，它關(guān)繫到整個(gè)中國出口電商公司在國外的競爭力。
很多賣(mài)家等待C端的消費者先下單，他們再找貨。這種做法的弊端是，消費者收貨時(shí)間不能保證，有時(shí)甚至要等上一到三個(gè)月。但如果說(shuō)海外倉做得比較重，能滿(mǎn)足消費者一下單就發(fā)貨的需求，但所有貨都壓到了境外，賣(mài)家需要提前墊資，風(fēng)險很大。怎樣做到既能及時(shí)響應，又不需要提前墊付大量現金流，是出口電商成敗的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
然而，中國出口電商在做具體的運營(yíng)管理和供應鏈管理時(shí)，比國外同行有更多優(yōu)勢。因為我們對於貨物、對於供應鏈更為熟悉，我們離供應鏈更近，能更好的管理供應鏈。
4.出口電商在國外如何獲客？
這個(gè)問(wèn)題很有趣。中國團隊在面向海外市場(chǎng)的時(shí)候，在獲取用戶(hù)上是否有競爭力？怎樣打動(dòng)海外消費者？沒(méi)錯，與國外同行相比，我們在前端會(huì )比較被動(dòng)。然而天無(wú)絕人之路，我們仍舊有優(yōu)勢。
首先，在數字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，如何通過(guò)Google和Facebook等平臺、通過(guò)線(xiàn)上廣告獲客，這類(lèi)打法中國電商一點(diǎn)也不比國外同行弱，只會(huì )更強。中國電商一路走來(lái)，面向國內市場(chǎng)如何做數字營(yíng)銷(xiāo)、如何不斷優(yōu)化投入和產(chǎn)出，已經(jīng)是千錘百煉，這些經(jīng)驗能夠嫁接到國外平臺上。廣告投放是不斷優(yōu)化的游戲，需要專(zhuān)人投入，並不需要有當地生活經(jīng)驗。
其次，有國外生活經(jīng)驗的創(chuàng )始人能夠更好地駕馭當地營(yíng)銷(xiāo)團隊。
除了廣告營(yíng)銷(xiāo)之外，要想在現在的海外電商環(huán)境中獲客，還需要熟練運用社交媒體相關(guān)、內容驅動(dòng)的戰術(shù)打法，換句話(huà)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)變得更注重內容和可傳播性。因此，這需要對當地文化和社會(huì )比較了解的團隊，甚至是本土的外國人團隊，最好是創(chuàng )始人團隊中就有人有豐富的國外生活經(jīng)驗，熟悉當地營(yíng)銷(xiāo)資源，管理當地團隊。
最後，從宏觀(guān)角度來(lái)說(shuō)，國外流量比國內相對更加容易獲取。
首先，國外流量相比國內流量來(lái)說(shuō)更為分散。假如你是一個(gè)在中國做衣服的賣(mài)家，想象一下你能做什麼？你只能通過(guò)微信公眾號、ASO應用商店的優(yōu)化和其他一些付費渠道來(lái)獲客。而美國有很強的博主文化，而這些博主聯(lián)盟有著(zhù)非常分散的渠道，它的社交媒體渠道也更為豐富，從Instagram到Youtube，從Facebook到Pinterest等等。
更為重要的是，這些流量通道都尚未跟某個(gè)電商平臺形成聯(lián)結，沒(méi)有形成封閉的閉環(huán)。而在中國，這樣的聯(lián)結和閉環(huán)早已形成，比如微博和淘寶。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，從微信平臺打廣告，那一定不可能連到淘寶，因為它們彼此之間是封閉的。而在國外，Facebook的流量可以導入到任何平臺和網(wǎng)站上去，在國外獲客更為容易。
5.出口電商早已不是新鮮事，蘭亭集勢等早期跑出來(lái)的一批出口電商公司表現普通，為什麼說(shuō)還有大機會(huì )？
很多人心裡會(huì )有這麼一個(gè)疑問(wèn)，出口電商到底有什麼新的變化，導致現在的機會(huì )比當年蘭亭集勢那一撥更大？
首先，早期跨境電商公司多為前端流量運營(yíng)角色，平臺化後供應鏈容易失控。而一旦SKU非常多，用戶(hù)體驗也會(huì )失控。
早期外貿電商中可以分作兩撥：其一是平臺賣(mài)家，即依附平臺獲取流量的電商；其二是自營(yíng)平臺。但無(wú)論是自建平臺還是依附於大平臺，這些早期外貿電商在做的就是流量的獲取和流量的運營(yíng)。
這批賣(mài)家們在前端把圖片和展示做好，把用戶(hù)吸引過(guò)來(lái)，用戶(hù)下單，它們最重要的那部分工作就完成了。接下來(lái)，它們會(huì )和供應鏈溝通下單，但不會(huì )深入到供應鏈整合的階段。整個(gè)模式看來(lái)是一個(gè)偏流量運營(yíng)的角色。
舉個(gè)例子，哪怕是蘭亭集勢這樣的上市公司，強項也在於流量運營(yíng)。它們的團隊擁有谷歌基因，廣告投放能力非常強。有一次我和曾在蘭亭集勢工作的朋友聊天，他開(kāi)玩笑說(shuō)，如果蘭亭集勢當年不做平臺，專(zhuān)注一個(gè)大市場(chǎng)的強勢品類(lèi)（比如婚紗），集中把供應鏈做好做透，有可能比現在做平臺（但沒(méi)做好）的估值還要高。
雖然這句話(huà)無(wú)法證實(shí)或證偽，但它可以帶給我們什麼思考？如果做平臺，不可避免地會(huì )要求平臺方本身的供應鏈整合能力必非常高——因為SKU非常多的時(shí)候，如果供應鏈整合能力達不到一個(gè)水準，用戶(hù)體驗容易失控。
蘭亭集勢選擇了做平臺，這是一條艱難的道路。如果當年它選擇一條相對容易的路，把某個(gè)品類(lèi)集中地做好，對於賣(mài)家供應鏈的要求沒(méi)有那麼高。那麼，公司成功成為一個(gè)垂直領(lǐng)域的領(lǐng)導者機會(huì )反而更大。也就是說(shuō)，新一代的出口電商（看文字累了，點(diǎn)擊這個(gè)鏈接，讓你的耳朵也來(lái)感受一下出口電商的發(fā)展史）如果能夠更深地做好供應鏈整合，機會(huì )能夠更大。
其次，從PC端到移動(dòng)端的轉移，獲客和運營(yíng)方式從根本上改變了。
PC端是很直接的，看到關(guān)鍵詞，直接點(diǎn)擊，下單購買(mǎi)。移動(dòng)端多一步，用戶(hù)需要先下載APP，然後用戶(hù)進(jìn)入APP，進(jìn)行一段時(shí)間內容的消費與投入，然後才決定要不要購買(mǎi)。消費者的整個(gè)購物購物不再像以前那麼簡(jiǎn)單、直接、粗暴。在移動(dòng)端，大家都會(huì )進(jìn)行一定時(shí)長(cháng)的瀏覽和體驗。從這個(gè)維度講，能夠做好內容的出口電商機會(huì )更大。
最後，在國外沒(méi)有淘寶的前提下，非標品類(lèi)存在針對垂直人群的平臺性機會(huì )。
在中國，在淘寶上幾乎能買(mǎi)到任何東西，因此用戶(hù)去垂直平臺的動(dòng)力會(huì )小些。對於國外的成熟消費群體，人群的需求更加個(gè)性化，對於垂直品牌和渠道的需求程度會(huì )比國內要更高。如果出口電商賣(mài)家能夠做人群忠誠度和復購率，那麼這樣的模式一定比上一撥跨境電商更為優(yōu)化與可持續。