亞馬遜可能將成第三大廣告巨人
過(guò)去，亞馬遜身為全球最大的線(xiàn)上零售商，但廣告收入卻遠遠落後 Google、Facebook，甚至微軟。細究起來(lái)，雖然亞馬遜在所有商品銷(xiāo)售頁(yè)面都能放廣告，但網(wǎng)頁(yè)上卻遠遠缺少廣告價(jià)值挖掘的空間。
這一切慢慢發(fā)生變化。第一，亞馬遜對消費者的用戶(hù)習慣和購買(mǎi)行為都有精準的資料儲備，其次，亞馬遜正對廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行戰略、策略調整，如以 137 億美元收購全食超市。
近期，亞馬遜又將重點(diǎn)放在突出顯示搜尋結果和橫幅廣告。該公司目前正在強調更多選擇，比如優(yōu)惠券，可把願望清單添加到項目清單中的內嵌式按鈕，提供每月定期訂單，可向其他網(wǎng)站投放廣告的網(wǎng)路服務(wù)。其中一些服務(wù)甚至可以用於不在亞馬遜銷(xiāo)售的品牌。
雖然從今年 6 月的資料來(lái)看，Google 和 Facebook 已壟斷美國 85% 線(xiàn)上廣告，亞馬遜僅佔美國整體線(xiàn)上廣告市場(chǎng)規模的 4%，現階段在廣告銷(xiāo)量上也沒(méi)有大突破。但投資公司 BMO Capital 網(wǎng)路分析師 Daniel Salmon 認為，亞馬遜廣告業(yè)務(wù)正獲得動(dòng)能，2017 年收入與同期相比增長(cháng) 65%，達到 35 億美元，2024 年廣告業(yè)務(wù)價(jià)值將達到約 152 億美元。
和上述報告持相同觀(guān)點(diǎn)的還有 Emarketer，不過(guò)其預估的上漲程度稍低於前者。Emarketer 預估亞馬遜今年的廣告營(yíng)收將躍升三分之一，達 15 億美元，到 2019 年將達 24 億美元。相比之下，Google 2016 年產(chǎn)生的廣告收入已逾 780 億美元，而報導表明 Facebook 去年營(yíng)收 270 億美元。雖然亞馬遜暫未因應此事，但 CFO Brian Olsavsky 在隨後舉行的電話(huà)會(huì )議中表示，「我們對廣告業(yè)務(wù)的增長(cháng)感到十分滿(mǎn)意」。
從另一方面來(lái)看，相比 Google 和 Facebook，全球最大線(xiàn)上零售商這個(gè)身分也賦予亞馬遜天然的優(yōu)勢。
其一，亞馬遜透過(guò)其電商平臺獲得的消費者資料，就是前兩家巨頭難以比擬。亞馬遜不僅知道用戶(hù)搜尋了什麼，也知道他們買(mǎi)了什麼，所以可更精準預測消費者的下一步購買(mǎi)行為，有助於滿(mǎn)足品牌在亞馬遜或其他網(wǎng)站上投放廣告的需，特別是近期收購全食超市，使亞馬遜進(jìn)一步加強優(yōu)勢。
其二，亞馬遜本身是購物網(wǎng)站，用戶(hù)看到廣告不需要離開(kāi)頁(yè)面即可購物。而在 Facebook、Google 上則需要二次搜尋。WPP 的 GroupM 全球搜尋負責人 Edward Foster 對此提供了一項資料。過(guò)去一年來(lái)，廣告購買(mǎi)業(yè)務(wù)（以高露潔和聯(lián)合利華為代表）的用戶(hù)每個(gè)月在亞馬遜搜尋廣告的花費增長(cháng)了 10~15 倍。Foster 表示，「這絕對是爆炸式的增長(cháng)」，用戶(hù)資金正從 Google 和微軟 Bing 的付費搜尋移轉到亞馬遜。
其三，亞馬遜的搜尋引發(fā)用戶(hù)產(chǎn)品評級的廣泛使用，即使對計劃在其他網(wǎng)站購買(mǎi)的消費者而言也非常有用，網(wǎng)站上的廣告與實(shí)體店和其他網(wǎng)站上的銷(xiāo)量有相關(guān)關(guān)係。眾所周知，亞馬遜還可以稱(chēng)得上是「品牌安全」的網(wǎng)站，不會(huì )無(wú)意中將尿布、手機或襪子的廣告與恐怖主義的影片或假新聞並列。
除此之外，亞馬遜在「Sponsored Products」裡也藏著(zhù)極大的廣告業(yè)務(wù)潛力。Salmon 認為，「通常情況下，上亞馬遜的用戶(hù)都有購物意願」。對於那些希望被具有強烈購買(mǎi)意願的購物者注意到的品牌商而言，這是一個(gè)很好的廣告位。因此亞馬遜「Sponsored Products」能為廣告用戶(hù)提供非常有吸引力的投資回報。
截至 6 月 26 日，亞馬遜收盤(pán)市值已達 4,751 億美元。面對增長(cháng)如此迅速的市值，再加上廣告業(yè)務(wù)日漸突顯的潛能，讓 Google 和 Facebook 感到壓力並不稀奇。甚至 WPP 集團 CEO 蘇銘天曾對此發(fā)表看法，「亞馬遜對大多數領(lǐng)域的滲透性，就算稱(chēng)不上恐怖，也非?？膳??！?/p>
雖然目前美國線(xiàn)上廣告由 Google、Facebook 分持兩端，但照目前的勢頭來(lái)看，亞馬遜這匹「黑馬」著(zhù)實(shí)不可小覷，未來(lái)突擊成為數位廣告第三大巨頭也不是不可能。