跨境電商東南亞，奢侈品電商的下一個(gè)新藍海
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根據彭博社指出，雖然全球的精品線(xiàn)上交易每年平均成長(cháng)17%，但仍然有四成的業(yè)者，對線(xiàn)上銷(xiāo)售抱持觀(guān)望態(tài)度。美國紐約時(shí)尚雜誌《New York Time》聲明，奢侈品一直遲遲沒(méi)有大舉進(jìn)軍電商的主因，是消費者習慣實(shí)際接觸產(chǎn)品、面對面與店員溝通等訴求。近來(lái)國際各大知名品牌長(cháng)期耕耘北美電商市場(chǎng)，雖呈現穩定成長(cháng)，但在進(jìn)軍其他金磚國家時(shí)卻成效不彰。
奢侈品電商在金磚國家慘遭滑鐵盧
出師未捷，奢侈品電商一度看好金磚國家中的中國、巴西和俄羅斯對國際精品的消費潛力，進(jìn)軍各國後卻遭遇不同瓶頸。文化差異、政局不穩定、和經(jīng)濟政策改變等，以下歸納出幾個(gè)主要原因:
中國
一直以來(lái)，國際各大奢侈品牌對於進(jìn)駐中國電商平臺總是格外小心謹慎，考量的因素如下 :
1.很多品牌商難辨自家商品真偽
傳聞市面上有些贗品來(lái)源，是真品從代工廠(chǎng)中淘汰的瑕疵品，辨識度低，造成許多消費者對上網(wǎng)購買(mǎi)名牌的疑慮，就連業(yè)者也無(wú)法分辨自家產(chǎn)品的真偽。
2.國際知名品牌價(jià)格迥異
幾年前，奢侈品電商在華人圈曾飛速發(fā)展，但中國內外各電商通路價(jià)格差異過(guò)大，導致越來(lái)越多消費者熱衷於海外購入。中國打奢的法令也讓奢侈品電商交易量近兩年在中國出現了負成長(cháng)。也因此，進(jìn)軍中國的一些奢侈品牌，有不少都已退出電商市場(chǎng)，能夠捱過(guò)景氣寒冬存留下來(lái)的，都是同業(yè)中的佼佼者。
巴西
2015年全球電子商務(wù)指數的排名中，處於經(jīng)濟衰退的巴西，排名下降了13名，排名從第7變成第21。連帶造成奢侈品電商市場(chǎng)萎靡不振，也被巴西國內的金融貨幣政策影響。巴西央行藉由高利率貨幣政策，一方面對抗通膨，一方面穩定貨幣。除此之外，政府推出至少50%的奢侈品稅，更讓消費者對國內奢侈品消費望之卻步。
俄羅斯
值得關(guān)注的是，俄羅斯的電子商務(wù)受到烏克蘭危機的波及，雖在2015年全球電子商務(wù)指數排名上升了5名，排名第8，但奢侈品電商消費卻悄悄降溫。在烏克蘭危機後，隨之而來(lái)的經(jīng)濟制裁，造成國內大量資本外移，引發(fā)盧布貶值；無(wú)獨有偶，低油價(jià)同時(shí)對貨幣施壓，人民質(zhì)疑俄羅斯政府是否有力償還外債？經(jīng)濟衰退是不爭的事實(shí)，連帶拖累奢侈品消費的買(mǎi)氣。
奢侈品電商，轉向人口紅利高的東南亞新藍海
在經(jīng)歷過(guò)景氣的寒冬之後，國際知名的奢侈品牌紛紛轉向東南亞各國發(fā)展。以東南亞最大的奢侈品市場(chǎng)泰國為例，去年，該市場(chǎng)的奢侈品支出就達到25億美元，形成奢侈品電商的另一個(gè)新藍海，強大的人口紅利和精品消費力成長(cháng)相當值得探討。如今東南亞除泰國之外，菲律賓和印度也展現奢侈品消費的軟實(shí)力，龐大商機讓部分奢侈品業(yè)對跨境電商躍躍欲試，一反之前觀(guān)望態(tài)度。
麥肯錫全球研究所（McKinsey Global Institute）的最新趨勢研究指出，全球奢侈品電商的銷(xiāo)售額，可望在五年內達到210億美元。而東南亞的消費人口占全球三分之一，被譽(yù)為下一個(gè)中國市場(chǎng)也不為過(guò)。幾個(gè)經(jīng)濟正在起飛的國家中，基於薪資結構的大幅提升，經(jīng)濟狀況改善的同時(shí)，許多消費者開(kāi)始把精品當作是身分地位的表徵。
享譽(yù)全球的義大利高級珠寶品牌寶格麗（Bulgari）總裁Jean-Christophe Babin提到，在東南亞各國，有越來(lái)越多的人能夠負擔得起這樣的精品消費，例如越南、泰國和馬來(lái)西亞，總計有高達上千萬(wàn)客群。這也是為什麼寶格麗在過(guò)去短短八個(gè)月的時(shí)間，在單一國家印尼就新開(kāi)設了6間分店。
泰國
目前東南亞奢侈品電商市場(chǎng)最大的泰國，在2015年的銷(xiāo)售額達到25億美元。主要的原因可從下面兩點(diǎn)來(lái)探討：
1.泰國民眾可支配收入高
泰國的人口紅利高，可支配收入為217,828美元，在鄰近國家中也偏高。研究顯示，泰國的奢侈品消費者（平均年齡介於30-35歲間）約有20%的人，年收入超過(guò)15萬(wàn)美元。
2.泰國將成為東南亞最大的電子商務(wù)市場(chǎng)
許多市場(chǎng)分析師認為，電子商務(wù)將會(huì )成為奢侈品零售商最具成長(cháng)性的銷(xiāo)售渠道，這樣的說(shuō)法並非誇張，加上泰國的網(wǎng)路普及率高達54%，手機上網(wǎng)普及率在2015年已有150%突破性成長(cháng)，許多業(yè)者對奢侈品電商在泰國的發(fā)展抱持樂(lè )觀(guān)的態(tài)度。
印度
印度是除中國之外，全球第二大市場(chǎng)，但奢侈品電商市場(chǎng)的競爭還不是很激烈。全球500大奢侈品牌中，約已有70%入駐中國市場(chǎng)，卻只有不到30%進(jìn)軍印度市場(chǎng)。相較之下，印度約有3億的網(wǎng)路使用人口，智慧手機和平板電腦的使用就佔了70%。經(jīng)濟蓬勃發(fā)展下，提升中產(chǎn)階級的比例和消費力，對奢侈品電商市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，只要搶得市場(chǎng)先機，獲利將相當可觀(guān)。
捲土重來(lái)，開(kāi)創(chuàng )新局
各大國際奢侈品牌發(fā)展電子商務(wù)，想在東南亞新藍海捲土重來(lái)，除了要記取進(jìn)軍金磚國家時(shí)的前車(chē)之鑑，別忘了要把東南亞的文化、風(fēng)俗民情和消費習慣列入重點(diǎn)考量。東南亞購買(mǎi)奢侈品的消費者，多屬於新崛起的中產(chǎn)階級。購買(mǎi)奢侈品的首要原因是信任國際精品的商譽(yù)和品質(zhì)保障；再者，消費者藉由使用國際精品的形象，達到社會(huì )地位、觀(guān)感提升的目的。
現下對於國際各大精品從實(shí)體店面，跨足電子商務(wù)市場(chǎng)是個(gè)好時(shí)機，搭上東南亞電商B2C發(fā)展趨勢的順風(fēng)車(chē)，在全球互聯(lián)網(wǎng)和智能手機使用率飆升的加持下，不應當再抱持守成、觀(guān)望態(tài)度，及早進(jìn)軍新興市場(chǎng)才能成就另一番新局面。