淘寶雙十一推手，揭馬雲電商新戰略
阿里巴巴電商帝國，搶當世界第五大經(jīng)濟體
中國市場(chǎng)調研公司艾瑞諮詢(xún)的數據顯示，2016年中國電商交易規模為人民幣20.2兆元，約新臺幣88.7兆元，相當於臺灣2016年國內生產(chǎn)總值（GDP）的5.6倍。
此外，馬雲更信心滿(mǎn)滿(mǎn)地喊出，至2036年，阿里巴巴平臺整體銷(xiāo)售額要成為世界第五大經(jīng)濟體，也就是僅居於美國、中國、日本和歐盟的GDP之後。
馬雲想要達到這個(gè)目標，就不能不談到阿里巴巴近8年前一手打造的「雙十一」，這個(gè)完全為消費而生的節慶，交易量已衝破人民幣千億元大關(guān)。從零到千億，代表著(zhù)中國電商發(fā)展的縮影。
「過(guò)去中國網(wǎng)購人口都是學(xué)生或是年輕上班族，購物往往價(jià)格取向，但現在更講求實(shí)惠與綜合體驗?！共鸾獯筇詫毶鷳B(tài)圈幕後營(yíng)銷(xiāo)手法的《雙十一》一書(shū)作者秦嫣，接受本刊採訪(fǎng)，一語(yǔ)道破千億商機背後的消費者組成已經(jīng)大為不同。
消費資訊日趨複雜，價(jià)值交換成為創(chuàng )業(yè)關(guān)鍵
而書(shū)中訪(fǎng)問(wèn)了2009年啟動(dòng)「雙十一」的幕後推手張勇，2013年時(shí)，他又從馬雲手上接下首席執行官大位。
張勇點(diǎn)出，雙十一成為電商最重要的消費節日已經(jīng)是不爭事實(shí)。
當淘寶已經(jīng)累積出驚人的銷(xiāo)售數字，消費者行為資訊越來(lái)越複雜之後，他給予電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng )業(yè)者的建議是：要回歸商業(yè)本質(zhì)。
張勇表示，如今阿里巴巴的平臺、支付工具、物流、金融、資料等基礎設施業(yè)務(wù)都很厲害，當業(yè)務(wù)間關(guān)聯(lián)越來(lái)越複雜，一個(gè)策略形成要考慮的因素越來(lái)越多時(shí)，業(yè)務(wù)的走向就不再那麼單純，業(yè)者必須從龐雜的資訊中，思考如何回歸商業(yè)的本質(zhì)。
何謂商業(yè)本質(zhì)？就張勇看來(lái)，也就是價(jià)值的交換。賣(mài)家提供的產(chǎn)品或服務(wù)，能夠解決別人的什麼問(wèn)題、滿(mǎn)足別人的什麼需求，關(guān)係到最終得到的價(jià)值補償是什麼。他認為，「在價(jià)值的前提下，低價(jià)才會(huì )是誘人的?！?/p>
品牌服務(wù)做出區隔，趁雙十一打造爆款夯貨
不過(guò)過(guò)去的買(mǎi)方只要「低價(jià)」就好，如今，僅僅低價(jià)已經(jīng)不夠，服務(wù)、購買(mǎi)體驗都需要與時(shí)俱進(jìn)，才能更容易創(chuàng )造當今「爆款」。
1982年生，大學(xué)畢業(yè)後就進(jìn)入阿里巴巴客服部工作的秦嫣，2009年秋天進(jìn)入阿里巴巴新設的大淘寶規則部，見(jiàn)證了淘寶、天貓等電商平臺和支付體系的發(fā)展變化過(guò)程。
在她眼中，淘寶上熱門(mén)關(guān)鍵字「爆款」，是賣(mài)家無(wú)不希望打造的暢銷(xiāo)產(chǎn)品，但在早期，這類(lèi)爆款商品有不少是「質(zhì)次價(jià)廉」。
秦嫣舉例，例如前幾年韓國流行一款冬天大衣，內裡襯滿(mǎn)羊毛，但有些中國商家翻版，為節省成本僅在領(lǐng)口、袖口露出部分有羊羔毛，儘管無(wú)意外地引發(fā)許多退貨，但仍有許多人購買(mǎi)，「僅因為便宜，且跟原版很像?！?/p>
「但是，現在的『爆款』則必須具有區別於其他同類(lèi)競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢，且價(jià)格不高?！顾f(shuō)，像小米手機除了具備一般智慧手機功能外，還有小米的品牌建設和服務(wù)互動(dòng)，加強用戶(hù)對品牌、產(chǎn)品的認同感。
秦嫣表示，如今在中國，幾乎每個(gè)人都上淘寶買(mǎi)東西，要在其中做出產(chǎn)品區別，就得在產(chǎn)品體驗、產(chǎn)品核心的部分多下苦功，才能夠拉大與同類(lèi)商品競爭的差距。
例如從天貓網(wǎng)購平臺起家的堅果品牌「三隻松鼠」，2016年營(yíng)收達人民幣44億元，也是因其創(chuàng )辦人章燎原將品牌吉祥物人格化，並套用到社群行銷(xiāo)，以「賣(mài)萌」口吻與消費者溝通，甚至根據品牌吉祥物成立動(dòng)漫影視公司，打造獨有的品牌文化?！笇⒆约荷瞄L(cháng)的某方面綜合體驗注入品牌、產(chǎn)品中，結合行銷(xiāo)手段，一定能找到立足之地?！?/p>
秦嫣說(shuō)，「雙十一」可說(shuō)是打造爆款的絕佳機會(huì )。在大流量湧入的時(shí)候，用精準行銷(xiāo)的方式找到精準人群，成功機率比平時(shí)大好幾倍。
分析消費者大數據，配合社群直播精準行銷(xiāo)
在天貓上開(kāi)設「吉室商行」的代運營(yíng)商樂(lè )利數位科技，曾幫臺灣微熱山丘、一福堂、舊振南等販售產(chǎn)品，2016年曾創(chuàng )下一小時(shí)突破人民幣2500萬(wàn)元的業(yè)績(jì)，也是透過(guò)大數據來(lái)掌握目標用戶(hù)需求，提供客製化的消費歷程、精準行銷(xiāo)。除運用數據分析外，該公司也結合網(wǎng)路直播等社群工具，藉由與消費者的密集互動(dòng)來(lái)累積用戶(hù)黏著(zhù)度，可以更加強化用戶(hù)的廣度及深度。
過(guò)去商家僅將線(xiàn)上作為另一個(gè)銷(xiāo)售管道，只關(guān)心成交金額，但隨著(zhù)拉進(jìn)新流量、廣告的成本越來(lái)越高，商家越來(lái)越需要精準行銷(xiāo)。
秦嫣接著(zhù)指出，在天貓、淘寶的交易過(guò)程中，每個(gè)消費者都留下了清楚的交易行為，最重要的五個(gè)資料節點(diǎn)是：搜索、瀏覽、收藏、添加至購物車(chē)、購買(mǎi)。
這些行為發(fā)生的頻率，再加上每個(gè)消費者的年齡、性別、所在地區等資料，就可以較清楚看到不同群體的消費者和商家，「例如針對長(cháng)時(shí)間瀏覽、未消費的族群，推出現金折返優(yōu)惠，可增加下單消費的誘因?！骨劓陶f(shuō)，像這種針對不同群體的消費族群，分別推出不同的行銷(xiāo)活動(dòng)，已經(jīng)是商家的必勝關(guān)鍵。
資策會(huì )產(chǎn)業(yè)情報研究所副主任，暨資深產(chǎn)業(yè)分析師王義智表示，「雙十一」已是電商產(chǎn)業(yè)中的重要商業(yè)符號，相信未來(lái)幾年都會(huì )持續在產(chǎn)業(yè)中具有影響力。而在個(gè)別行業(yè)上專(zhuān)精的「服務(wù)電商」，和能與傳統產(chǎn)品電商互補、提供情境行銷(xiāo)的「內容電商」等，都會(huì )是電商產(chǎn)業(yè)新趨勢。
阿里巴巴不斷開(kāi)創(chuàng )中國電商新指標
● 2017財年全年商品交易額人民幣3.767兆元，年增22%。
● 截至2017年3月底，年度活躍買(mǎi)家數量達4.54億人。
● 2017財年的人均消費額為人民幣251元，相較前一年同期為人民幣189元。
● 85%收入來(lái)自行動(dòng)端，相較前一年同期為71%。
● 截至2017年3月，《富比世》全球最具價(jià)值品牌100強中，75%的消費品牌已進(jìn)駐天貓。