80年商號老協(xié)珍，迎戰電商新時(shí)代！
名號響亮的老協(xié)珍商號，自1920年創(chuàng )立至今已傳承四代經(jīng)營(yíng)者。憑藉著(zhù)累積80年的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)心得與食材挑選經(jīng)驗，由迪化街傳統店鋪轉戰開(kāi)發(fā)「佛跳牆料理包」，進(jìn)軍超商、量販店通路，與眾多名廚品牌競爭年菜市場(chǎng) 。成功開(kāi)發(fā)「佛跳牆料理包」後，老協(xié)珍再推出「燉雞精」、「熬燕窩」挑戰精補類(lèi)食品市場(chǎng)。近期更推出熬湯麵、米漢堡等平價(jià)食品，要正面迎戰年輕世代的外食文化。
為了讓不擅處理乾貨食材的年輕世代，可以輕鬆品嚐傳統食補料理，老協(xié)珍近年來(lái)致力於將料理工序繁複的高級食材，轉換為加熱即可食用的冷凍調理包。並且，於2012年以此新型態(tài)商品，大舉進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng)。一路走來(lái)，老協(xié)珍是如何制定通路與商品的轉型決策？第四代長(cháng)媳丁懿娸大方與SmartM讀者分享老協(xié)珍轉型與電商經(jīng)營(yíng)的5大攻略：
1.瞄準TA，大膽進(jìn)攻
「鎖定客層、針對目標」是丁懿娸最重視的關(guān)鍵戰略。決定投入電商市場(chǎng)時(shí)，便決定主攻對網(wǎng)路重度依賴(lài)的年輕族群，選定開(kāi)發(fā)「Hello Kitty佛跳牆」作為每年春節時(shí)期的官網(wǎng)限定預購商品。丁懿娸表示：「老協(xié)珍希望可以接觸年輕族群，就往這個(gè)方向去想要怎麼跟年輕人溝通，再逐步立定經(jīng)營(yíng)策略?！?/p>
以「Hello Kitty佛跳牆」為例，便是希望在網(wǎng)路上引發(fā)話(huà)題討論，吸引年輕人注意。藉由與三麗鷗的Hello Kitty肖像合作引發(fā)話(huà)題，在網(wǎng)路上打響老協(xié)珍年菜系列的商品聲勢。另外，也考慮到年菜的主要消費者為主婦族群，便搭配電視廣告露出預購資訊，確保商品資訊準確擊中目標群眾，引導年輕消費者替婆婆媽媽上網(wǎng)預購。同時(shí)，老協(xié)珍也推出微電影廣告，直接打破消費者對於老協(xié)珍的「老品牌」刻板印象。以最時(shí)髦前衛的方式與年輕世代溝通。
2.品牌讓消費者信賴(lài)，高價(jià)單品銷(xiāo)售更省力
無(wú)論是實(shí)體超商、量販店或是網(wǎng)路購物平臺，都有各自的消費者習慣的價(jià)格區間。一旦商品單價(jià)偏高，很難在多數通路達到好的銷(xiāo)售成績(jì)。但在老協(xié)珍官網(wǎng)上，則看不到這樣的單價(jià)限制。丁懿娸分享，主要原因是老協(xié)珍經(jīng)營(yíng)合格乾貨工廠(chǎng)多年，已建立起優(yōu)良的口碑，消費者對於老協(xié)珍所提供的食材品質(zhì)非常信任。丁懿娸說(shuō)：「在老協(xié)珍官網(wǎng)上，是全價(jià)格帶品項皆可推動(dòng)銷(xiāo)售的，不會(huì )受到限制。只要是老協(xié)珍自己的產(chǎn)品，不管高價(jià)低價(jià)它都能夠跑。消費者會(huì )針對自己的需求去選購?！挂虼?，除了調理包料理外，老協(xié)珍官網(wǎng)亦推出「嚴選食材」系列品項，提供消費者選購更高價(jià)的生鮮食材。
3.與上一代齊心深耕電商市場(chǎng)
對於許多家族企業(yè)接班人而言，與上一代溝通是個(gè)必修課題。世代交替的磨合過(guò)程中，如何溝通、渡過(guò)便是智慧所在?；仡櫪蠀f(xié)珍產(chǎn)品與通路的轉型過(guò)程，丁懿娸認為自己非常幸運，得到上一代的充分信任與決策授權。丁懿娸回憶：「當時(shí)決定要做佛跳牆，公公只給了『3~5年要做到佛跳牆領(lǐng)導品牌』一個(gè)目標，其他決策都放手讓我們去做?！辜幢闳绱硕≤矈菀廊环浅娬{兩代經(jīng)營(yíng)者間必須要有充分的溝通，她認為，讓長(cháng)輩充分了解決策的原因，互相尊重，決策自然有商量的空間。
在與上一代經(jīng)營(yíng)者得到共識後，老協(xié)珍便全心投入電子商務(wù)營(yíng)運。為招募更多電子商務(wù)、網(wǎng)路行銷(xiāo)優(yōu)秀人才投入，老協(xié)珍特別為電商部門(mén)於臺北市區設立新辦公室。單單網(wǎng)路行銷(xiāo)，一年便投入2000萬(wàn)~2500萬(wàn)元預算，將電商領(lǐng)域視為老協(xié)珍的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)項目。
圖片擷取自老協(xié)珍官網(wǎng)
4.真心的口碑推薦，才能說(shuō)服消費者
不同於多數電商企業(yè)提供網(wǎng)路名人廣告文字範本，並洽談金錢(qián)酬勞的「業(yè)配文」操作模式，老協(xié)珍堅持不花錢(qián)投入網(wǎng)路口碑經(jīng)營(yíng)。只提供名人足夠的試吃贈品，希望名人是由於真心喜歡老協(xié)珍產(chǎn)品，進(jìn)而分享試吃心得。
丁懿娸坦言，這樣的堅持在尋找名人推薦的過(guò)程中耗時(shí)長(cháng)、難度高，但是只要他們願意推薦、自行撰文，都能寫(xiě)出具渲染力的推薦文章。舉例而言，名主持人黃子佼便曾推薦老協(xié)珍：「雞精需要熬，人生也要熬?！惯@樣的詞句搭配上黃子佼的個(gè)人人生經(jīng)歷，就變得格外有說(shuō)服力，更讓人眼睛一亮。儘管初期較為辛苦，短期內成果也有限，但讓名人願意主動(dòng)用自己的風(fēng)格和自己的粉絲溝通，這樣的推廣效果絕對比「業(yè)配文」更有說(shuō)服力。
5.產(chǎn)品力是致勝關(guān)鍵
名人推薦與網(wǎng)路口碑經(jīng)營(yíng)，能挑起消費者好奇心，進(jìn)而引導第一次購買(mǎi)。但老協(xié)珍相信，若要使消費者第二次回購，則完全取決於商品的品質(zhì)。老協(xié)珍憑藉著(zhù)80年歷史為基礎，並且擁有自家工廠(chǎng)，由選料至製作包裝以及行銷(xiāo)企劃一條龍包辦，相對於委託代工廠(chǎng)生產(chǎn)的調理包食品，能夠做到更完整的品質(zhì)控管。
丁懿娸表示：「一直以來(lái)，我們都強調老協(xié)珍『自家製』的概念，以此做出與其他品牌的差異性?！箖嵐茏孕虚_(kāi)發(fā)生產(chǎn)線(xiàn)的過(guò)程，比起委託代工廠(chǎng)生產(chǎn)有相對較高的商品研發(fā)成本。但老協(xié)珍認為，培養足夠的產(chǎn)品力才能吸引消費者回購，而回購才是經(jīng)營(yíng)電商的是致勝關(guān)鍵。