千兵易得，良將難求；好的電商運營(yíng)人才長(cháng)什麼樣？

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千兵易得，良將難求，從事電商運營(yíng)的人雖然很多，但真懂電商的運營(yíng)人才又有多少呢？我們認為，電商運營(yíng)的臺階在門(mén)檻裡頭，既是一門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)。

電商行業(yè)的流量結構、運營(yíng)模式、競爭態(tài)勢正在發(fā)生變化，一個(gè)合格、優(yōu)秀的電商運營(yíng)人才不再只是會(huì )操作，懂數據、懂行業(yè)、懂「跨界」是必須的素質(zhì)。

2016年雙11全網(wǎng)銷(xiāo)售額1700多億， 雙12淘寶網(wǎng)成交額達43.8億元，不斷刷新的銷(xiāo)售記錄讓無(wú)數商家和各平臺趨之若鶩。但喧囂背後，不得不承認整體增長(cháng)速率的放緩，今年雙11和去年相比，增長(cháng)率只有30%左右，電商行業(yè)將迎來(lái)下半場(chǎng)的角力。

電商行業(yè)增速放緩，意味著(zhù)紅利優(yōu)勢的弱化和競爭的激烈，也意味著(zhù)商家、平臺必須提高自身的競爭力。這裡很大的決定因素就是——人才，用什麼樣的人才決定電商企業(yè)的發(fā)展速度；同時(shí)，不得不說(shuō)，電商行業(yè)或許不再是人才勞動(dòng)密集型的行業(yè)了，精兵強將才是王道。

運營(yíng)是大部分電商企業(yè)和平臺的標配崗位，也是連接產(chǎn)品和電商的重要節點(diǎn)。但很多電商企業(yè)/電商平臺似乎僅僅把運營(yíng)當成一個(gè)「崗位」，而沒(méi)有當成一個(gè)「價(jià)值」。究其原因，一方面由於運營(yíng)的工作內容和資質(zhì)沒(méi)有辦法量化，並不像財務(wù)、美工有相關(guān)的資格證和專(zhuān)業(yè)要求；另一方面，也是因為目前市場(chǎng)上電商運營(yíng)「人員」（注意：不是人才）魚(yú)龍混雜，在網(wǎng)上賣(mài)了幾件東西就敢妄稱(chēng)懂運營(yíng)了。

總之，相信做過(guò)從事電商運營(yíng)的企業(yè)都逐漸明白：電商運營(yíng)的臺階是在門(mén)檻裡頭。

那麼，到底一個(gè)合格、優(yōu)秀的電商運營(yíng)需要什麼樣的素質(zhì)？

1.懂電商數據：能分析數據背後的故事

和線(xiàn)下門(mén)店不同，線(xiàn)上電商能獲取到從瀏覽到最終購買(mǎi)中各個(gè)節點(diǎn)的數據，包括流量、訪(fǎng)客、轉化、客單價(jià)等等，這些數據不僅決定一個(gè)店鋪、一個(gè)平臺最終能夠產(chǎn)生多少的銷(xiāo)售額，並且能讓運營(yíng)人員了解客戶(hù)的消費習慣，幫助提高運營(yíng)效率。

但是，和一些運營(yíng)人員聊電商數據方面的情況，有的一問(wèn)三不知，有的僅僅能知道這個(gè)月銷(xiāo)量如何、流量如何，其他的就不知道了。拜託......銷(xiāo)量、店鋪整體流量這些數據是大數，這是你老闆看的數據，你應該知道更多維度，需要你有分析能力，不是一個(gè)會(huì )背誦數據的人。

其實(shí)，分辨一個(gè)電商運營(yíng)是否具備基本數據分析能力，只要問(wèn)兩個(gè)方面的問(wèn)題就能知道：

1.你負責的店鋪在過(guò)去3個(gè)月中的流量、訪(fǎng)客、客單價(jià)、轉化率的變化情況是如何；這個(gè)是考驗一個(gè)電商運營(yíng)是否定期去關(guān)注、分析店舖的大數，因為如果他不知道這些數據的基本變化情況，相信也不是一個(gè)勤奮的運營(yíng)。

2.你能說(shuō)一下店鋪中銷(xiāo)量最好的商品，他的訪(fǎng)客、點(diǎn)擊率、流量來(lái)源、流量比例、轉化率大概是一個(gè)什麼情況；這個(gè)問(wèn)題考驗的是運營(yíng)對所銷(xiāo)售商品的理解程度，我相信，在一家店鋪/品類(lèi)做過(guò)半年的運營(yíng)大致能吹出這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，但產(chǎn)品的好壞不是他能決定的，他所需要做的是，通過(guò)電商反饋的數據來(lái)調整運營(yíng)策略和運營(yíng)手段。

那麼在數據分析方面，一個(gè)合格的電商運營(yíng)需要具備什麼呢？簡(jiǎn)單的概括就是兩點(diǎn)：

1.數據收集能力

不管運營(yíng)的是天貓還是京東，是平臺模式還是自營(yíng)模式，運營(yíng)至少要知道哪裡可以找到準確的數據。我們所說(shuō)的數據並不是店鋪銷(xiāo)量、流量這些翻翻生意參謀、數據羅盤(pán)就能看到的數據，而是從店鋪整體到商品的各個(gè)層面的數據，包括店鋪整體（流量、訪(fǎng)客、客單價(jià)、轉化率）、渠道運營(yíng)數據（APP端、電腦端、微信端等）、商品銷(xiāo)售（每件商品的流量、訪(fǎng)客、銷(xiāo)售額、銷(xiāo)量等）、商品運營(yíng)（爆品、潛力品的訪(fǎng)問(wèn)深度、跳失率、頁(yè)面停留時(shí)間等）；

2.數據分析能力

就是運營(yíng)需要知道這個(gè)數據或者這個(gè)數據的變化意味著(zhù)什麼？比如頁(yè)面停留時(shí)間提高說(shuō)明消費者對該商品的越來(lái)越感興趣，比如某件商品流量佔比很高但銷(xiāo)售不高，說(shuō)明這件商品可能在價(jià)格、促銷(xiāo)方面需要調整，比如PV/UV提高表明平均一個(gè)客戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)了更多的頁(yè)面，或說(shuō)明店舖的更多商品受到了關(guān)注，甚至電商運營(yíng)人員還需要不時(shí)關(guān)註一下產(chǎn)品的庫存、周轉、現貨率等。

總之，數據是沒(méi)有感情的，單一的數據也是無(wú)法說(shuō)明問(wèn)題，只有結合實(shí)際產(chǎn)品/品類(lèi)、時(shí)間綜合分析，才能找到提升銷(xiāo)售的突破口，這是一個(gè)優(yōu)秀電商運營(yíng)人才能夠貢獻的巨大價(jià)值。

優(yōu)秀的運營(yíng)會(huì )認真地收集運營(yíng)數據

2.懂行業(yè)：真正觸摸過(guò)商品的運營(yíng)

電商運營(yíng)的作用是放大產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值，直白點(diǎn)說(shuō)，就是消費者沒(méi)見(jiàn)過(guò)你的產(chǎn)品，你要想辦法賣(mài)出去。見(jiàn)過(guò)很多的電商運營(yíng)，號稱(chēng)沒(méi)有賣(mài)不出去的東西，其實(shí)他們懂的只是怎麼把產(chǎn)品掛在商品，好一點(diǎn)的，知道怎麼操作後臺，還有的說(shuō)白了，只會(huì )刷單刷評價(jià)。這樣的運營(yíng)只會(huì )讓企業(yè)上網(wǎng)，還談不上電商。

電商運營(yíng)的本質(zhì)就是線(xiàn)上零售，也就是網(wǎng)上賣(mài)貨。產(chǎn)品從0到1的工作不是運營(yíng)負責的事情，他所需要做的工作是1到10的過(guò)程。因此，不管是平臺（京東/天貓）的運營(yíng)，還是商家的運營(yíng)，只有較為深入地理解產(chǎn)品，才能讓所運營(yíng)的店鋪充滿(mǎn)「光芒」。

有人說(shuō)，電商運營(yíng)其實(shí)就是什麼事情都要做，這點(diǎn)不可否認，運營(yíng)的事務(wù)確實(shí)多而雜、雜而煩。但能夠理解所在行業(yè)、銷(xiāo)售商品、品牌的運營(yíng)，是一個(gè)聰明的運營(yíng)，是一個(gè)抓住電商本質(zhì)的運營(yíng)。

那怎麼樣才能算是一個(gè)「懂行業(yè)」的運營(yíng)呢？其實(shí)也不難，一個(gè)真正觸摸過(guò)產(chǎn)品的運營(yíng)一定是一個(gè)好的運營(yíng)。

首先，電商運營(yíng)本身是缺乏購物體驗，他和普通的消費者是沒(méi)有什麼區別，一開(kāi)始都沒(méi)實(shí)際體驗過(guò)這個(gè)產(chǎn)品，只是看過(guò)產(chǎn)品介紹，甚至道聽(tīng)途說(shuō)來(lái)的。那麼一個(gè)優(yōu)秀的運營(yíng)，一定會(huì )主動(dòng)去了解企業(yè)的品牌、產(chǎn)品特色、功能功效、試用試玩。

舉個(gè)例子，一個(gè)不懂產(chǎn)品的運營(yíng)做商品標題花上2分鐘抄襲、拼湊出一個(gè)標題，而一個(gè)懂產(chǎn)品的運營(yíng)會(huì )花2個(gè)小時(shí)研究產(chǎn)品的來(lái)龍去脈，結合電商運營(yíng)的經(jīng)驗（比如關(guān)鍵詞等）作出一個(gè)既符合電商運營(yíng)美觀(guān)、通順的商品標題。

其次，「懂行業(yè)」的電商運營(yíng)能夠在營(yíng)銷(xiāo)、頁(yè)面設計上充分體現自己對產(chǎn)品的理解。因為，他深刻地理解消費者在什麼地方需要知道什麼，那麼，當然他也能因此作出自己的決定和判斷，而不單單只是“順從”企業(yè)老闆的命令。

也舉個(gè)例子，不「懂行業(yè)」的運營(yíng)只會(huì )拿一些商品本身有的宣傳畫(huà)來(lái)作為詳情頁(yè)的內容，最多讓美工改改尺寸，這些圖一用就是很久，不會(huì )進(jìn)行更換；而「懂行業(yè)」的運營(yíng)會(huì )明白，商品詳情頁(yè)是為了從上到下改變消費者購物心理，提升最終成交率，他會(huì )把詳情頁(yè)進(jìn)行規劃和分類(lèi)，比如先說(shuō)品牌還是先說(shuō)產(chǎn)品優(yōu)勢，要不要加上試用試玩的說(shuō)明，然後會(huì )針對素材安排美工設計進(jìn)行優(yōu)化；

同時(shí)，好的電商運營(yíng)會(huì )結合頁(yè)面跳失率、停留時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)深度不斷進(jìn)行優(yōu)化，最終打磨出一件具有商業(yè)價(jià)值的精品、藝術(shù)品。

總之，對產(chǎn)品有深刻理解的電商運營(yíng)是非常重要的素質(zhì)之一，一個(gè)真正「懂行業(yè)」的電商運營(yíng)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值真的不可限量的。

但是，並不是說(shuō)每個(gè)電商運營(yíng)人員必須像市場(chǎng)分析人員那樣對所銷(xiāo)售產(chǎn)品的行業(yè)地位、市場(chǎng)規模、競爭對手、數據情況等方面分析得那麼專(zhuān)業(yè)、透徹，但至少要準確地了解產(chǎn)品的基本情況、基礎數據，再加上運營(yíng)人員本身對電商運營(yíng)的經(jīng)驗和創(chuàng )造力，才能真正做到融會(huì )貫通，真正地提高商品的品牌價(jià)值、商業(yè)價(jià)值。

3.懂「跨界」：靈活運用電商、互聯(lián)網(wǎng)的各種日常

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，所需要的人才是多元化的，從採購、銷(xiāo)售、運營(yíng)到金融、技術(shù)開(kāi)發(fā)，幾乎涵蓋了市面上的所有行業(yè)，說(shuō)句玩笑話(huà)，除了不要求懂軍事的人才，其他的都必須要有，否則都不好意思跟別人說(shuō)自己是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

那麼，對於電商運營(yíng)崗位來(lái)說(shuō)，需要的是複合型的人才，並不一定局限他大學(xué)所學(xué)的專(zhuān)業(yè)必須是電子商務(wù)，他所需要的知識和素質(zhì)不僅僅只是如何操作電商後臺和只會(huì )賣(mài)貨，而是豐富的知識來(lái)源和積極的學(xué)習能力。雖然，談不上像諸葛亮那樣「上知天文，下知地理」，但也差不到哪兒去。

比如，今天全國大面積降溫，賣(mài)汽車(chē)用品的運營(yíng)就應該知道去推剎車(chē)片、除雪工具；比如，預警未來(lái)幾天有霧霾，做化妝品的運營(yíng)就應該提前做好預熱，引導消費者購買(mǎi)一些護膚產(chǎn)品（雖然護膚和霧霾沒(méi)直接關(guān)係，但消費者的恐懼心理還是有的）；比如，水果類(lèi)產(chǎn)品是有淡旺季和種植期的，運營(yíng)人員就應該根據這樣的特點(diǎn)合理、準確地安排好營(yíng)銷(xiāo)節奏?？梢赃@麼說(shuō)，電商運營(yíng)真是「跨界」了。

以上講的是一個(gè)優(yōu)秀的電商運營(yíng)對各種外部情況的知識積累，是個(gè)人素質(zhì)的體現，那麼，在日常運營(yíng)中，應該還有更加直接的「本領(lǐng)」。

首先，優(yōu)秀的電商運營(yíng)必須理解各個(gè)平臺的模式。比如做天貓，其實(shí)就是平臺模式或者代銷(xiāo)模式（天貓超市），那麼則更加關(guān)注自主營(yíng)銷(xiāo)，並且天貓/淘寶的流量廣泛，如何挖掘精準的客戶(hù)群體是更加需要關(guān)心的；比如做京東，其實(shí)就是自營(yíng)模式或者POP模式，更加關(guān)注的是產(chǎn)品本身的亮點(diǎn)，同時(shí)，京東的流量雖然不及天貓，但客戶(hù)的消費能力是非常突出的，因此，如果在運營(yíng)中體現產(chǎn)品的優(yōu)勢遠遠比降價(jià)來(lái)得靠譜。

其次，優(yōu)秀的電商運營(yíng)對各個(gè)流量渠道和流量來(lái)源的把控是非常有心得的。比如，電商整體電腦端的流量目前逐步落後於移動(dòng)端，那麼就應該在日常運營(yíng)中減少對電腦端的時(shí)間成本，並且找到適合的產(chǎn)品（比如高客單價(jià)商品）進(jìn)行推廣；

比如，京東的微信渠道聚集來(lái)自於騰訊的廣泛流量，微信的使用頻率是非常高，因此，帶來(lái)的轉化可能比App來(lái)得多，並且微信是「去中心化」的運營(yíng)模式，通過(guò)微信公眾號的運營(yíng)，你的產(chǎn)品可能不像App渠道那樣需要和其他家進(jìn)行競爭，那麼，這個(gè)時(shí)候需要推廣一些更加有特色、有品質(zhì)的產(chǎn)品來(lái)迎合微信客戶(hù)，從而利用好微信的高轉化特性。

同時(shí)，優(yōu)秀的電商運營(yíng)人才對運營(yíng)的各種流量來(lái)源是必須有基本的了解的，不再僅僅是只會(huì )上架商品，只會(huì )開(kāi)直通車(chē)這樣的簡(jiǎn)單的操作，應該是能否全面了解自有客戶(hù)群體、搜索流量、類(lèi)目流量、付費流量、站外流量的消費結構，從而去優(yōu)化各部分流量來(lái)源比例。

因為電商不再等於互聯(lián)網(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)目前幾乎包含所有的民生領(lǐng)域，比如社交流量可以來(lái)自微信，視頻流量來(lái)自於直播，這些都已經(jīng)逐步改變了電商的流量結構，一個(gè)優(yōu)秀的電商運營(yíng)不一定非得對各種日常都會(huì )操作，但必須懂得如何「跨界」，感受得到電商整體環(huán)境的脈搏。

懂數據、懂行業(yè)、懂「跨界」是一個(gè)優(yōu)秀電商運營(yíng)人才所需要具備的，因為，電商越來(lái)越不好做，越來(lái)越難做，並且成本越來(lái)越高，越來(lái)越需要精細化、數據化運營(yíng)，正所謂：千軍易得，良將難求，這句話(huà)來(lái)形容電商運營(yíng)人才真的是再合適不過(guò)了。