微信上線(xiàn)２個(gè)小程序，透露一統社交電商的野心
不過(guò)這不是重點(diǎn)。
事實(shí)上，當你跟隨 WeStore 全國開(kāi)放的腳步，關(guān)注它的小程序和電商功能。你會(huì )發(fā)現，微信可能正在用 WeStore 去探索整個(gè)社交電商的新玩法。
而其中，除了「品牌精品店」的升級，還包括鮮被關(guān)注的兩個(gè)小程序悄然上線(xiàn)，它們是「好友優(yōu)選」、「稍後購買(mǎi)」。
WeStore 一小步，微信電商一大步
細心觀(guān)察，所有的玄機都藏在了 WeStore 當中。
現在，微信搜索 WeStore 可以出現相對應的「品牌官方區」，包括三個(gè)部分：「品牌主頁(yè)」、「品牌精品店」、「官方公眾號」。
其中，品牌主頁(yè)是在 4 月 26 日新上線(xiàn)的功能，品牌精品店則進(jìn)行了升級。如果對比此前版本的微信品牌官方區，可以發(fā)現，原有的「官方精品店」實(shí)際上被拆分為品牌主頁(yè)、品牌精品店兩個(gè)部分。
品牌主頁(yè)除了企業(yè)、商品信息展示之外，還提供了進(jìn)入品牌精品店的兩個(gè)入口，分別是左上角的「進(jìn)入精品店」和「新品發(fā)布」中的商品「購買(mǎi)」入口。而品牌精品店頂部 logo 位置以下，也有一個(gè)進(jìn)入品牌主頁(yè)的入口。此外，再通過(guò)官方公眾號關(guān)聯(lián)精品店小程序，公眾號內容植入小程序，可實(shí)現公眾號跳轉小程序，以及 3 個(gè)版塊之間的自由跳轉。
當然，相比較微信對品牌官方區的架構梳理，品牌精品店小程序中潛藏的兩個(gè)新功能才暴露了微信的大企圖。
任意點(diǎn)開(kāi)WeStore 中的一鍵商品，可以發(fā)現在右邊腰部的位置新添加了「為好友優(yōu)選」的分享標誌，點(diǎn)擊進(jìn)入可以填寫(xiě)分享理由，再通過(guò)「發(fā)送給朋友」即可發(fā)送給群好友，好友即可點(diǎn)擊進(jìn)入該小程序進(jìn)行查看與購買(mǎi)。
與此同時(shí)，在WeStore 中點(diǎn)開(kāi)任意商品，通過(guò)右下角的「購買(mǎi)」入口進(jìn)入，用戶(hù)又被提供了兩種選擇，「立即購買(mǎi)」和「稍後購買(mǎi)」，而且稍後購買(mǎi)按鍵採用了灰黑色的背景設計，實(shí)際上是默認選擇，當選擇好商品規格後，該商品即被添加到小程序底部的「待購清單」，點(diǎn)擊進(jìn)入，可查看所有等待提交購買(mǎi)的商品。
如果把好友優(yōu)選和稍後購買(mǎi)，僅僅理解為是精品店小程序的內嵌功能，未免太簡(jiǎn)單了。在與電商小程序深度關(guān)聯(lián)的同時(shí)，微信其實(shí)還專(zhuān)門(mén)為此開(kāi)發(fā)了兩個(gè)小程序。
好友優(yōu)選是微信提供的商品消息管理工具，用戶(hù)可通過(guò)該小程序查看所有群和好友分享的商品消息；而稍後購買(mǎi)是你在小程序裡所有加入購物車(chē)、添加到待購清單的商品，並未都會(huì )被集納在一個(gè)小程序裡。
換句話(huà)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)小程序實(shí)際上是在所有小程序之上的，為微信內所有的電商提供集納功能的超級工具。
商品分發(fā)還是歸集，微信為何需要「超級工具」？
目前，支持好友優(yōu)選和稍後購買(mǎi)小程序都還在試運行階段。採取邀請制，僅面向精品店商品開(kāi)放。
它們甚至並沒(méi)有覆蓋到所有加入到品牌官方區的電商品牌。 WeStore 可能是唯一支持好友優(yōu)選的小程序，而支持稍後購買(mǎi)的電商小程序也僅有 WeStore 、花笙記、路易威登等幾個(gè)而已。
而且，非常有意思的是，在好友優(yōu)選小程序中，用戶(hù)可以清晰了解到這個(gè)商品的優(yōu)選推薦好友是誰(shuí)？以及被推薦了的次數、時(shí)間。用戶(hù)在稍後購買(mǎi)小程序中，可以直接進(jìn)行商品的購買(mǎi)和結算，並不需要再次跳轉到具體的電商小程序中去。
作一個(gè)不太恰當的比喻，好友優(yōu)選有點(diǎn)像淘寶的收藏夾，而稍後購買(mǎi)則非常貼近傳統電商的購物車(chē)。借助微信對於各大小程序的信息採集，好友優(yōu)選、稍後購買(mǎi)變身成為了微信中的超級購物車(chē)與超級心願清單，它不僅可以幫助用戶(hù)更好進(jìn)行商品集納，也為商家商品獲得了更好傳播和轉化效果。
如果用戶(hù)對這兩個(gè)小程序形成習慣與粘性，它還將是商品的二次分發(fā)平臺，重新激發(fā)用戶(hù)購買(mǎi)。
一直以來(lái)，微信中的商品信息提煉與沈淀是難點(diǎn)。商品信息一旦不能及時(shí)處理，就會(huì )被淹沒(méi)、遺忘、散逸。特別是當小程序這種用完即走的方式不斷顯現之後，信息延時(shí)處理的可能性變得極低，而購買(mǎi)行為又是用戶(hù)難度最高的一種線(xiàn)上行為，這也解釋了為什麼拼多多的模式得以在微信中大規模實(shí)現，因為用戶(hù)衝動(dòng)消費往往發(fā)生在低價(jià)區間，這裡面用戶(hù)的決策週期短，體驗成本低。
所以，無(wú)論是品牌官方區還是好友優(yōu)選、稍後購買(mǎi)小程序，都以品牌商品開(kāi)展試驗。因為，高溢價(jià)商品的決策週期長(cháng)，其中往往需要多種背書(shū)，比如思考時(shí)間、好友分享等等。
不過(guò)，微信推出這兩個(gè)小程序可能不只是為品牌商品所準備的，而是適用於所有商品，包括京東商城中的商品，之後都會(huì )被集納在裡面。
而作為一種超級工具，微信所賦予它們功能上的可能性，還不能完全抱以樂(lè )觀(guān)態(tài)度。因為，無(wú)論是好友優(yōu)選還是稍後購買(mǎi)，它們都需要培養用戶(hù)的使用習慣，便於用戶(hù)找到，從而形成用戶(hù)認知。
雖然，用戶(hù)在每次獲得好友分享時(shí)，都會(huì )打開(kāi)好友優(yōu)選，在選擇稍後購買(mǎi)後商品都會(huì )進(jìn)入到小程序，但小程序的形態(tài)仍然不便於用戶(hù)直接找到。亦即，微信提供給它們的只有活動(dòng)位置，卻沒(méi)有固定位置，仍然很難讓它變成超級工具，變成類(lèi)似淘寶的收藏夾與購物車(chē)。
微信的正規化運動(dòng)
分享功能調整、升級朋友圈外鏈管理、公眾號返傭商品（cps）廣告內測、品牌精品店小程序推出、小程序搜索「功能直達」不斷優(yōu)化，好友優(yōu)選和稍後購買(mǎi)小程序上線(xiàn)· ·····
從自由生長(cháng)的荒蠻故事，到不斷完善基礎能力，進(jìn)入 2018 年，微信正在不斷加速它的正規化進(jìn)程。特別是對流量的把控與支配，對混雜信息的清理、對離散信息的歸集，對私自交易的製度化約束等等。
微信正在建標準，它需要一個(gè)今日頭條似的廣告流量標準與分成體系；淘寶似的電商框架；百度似的搜索框架與投放規則。而微信的這些設想，又非常明顯地依賴(lài)於產(chǎn)品端的實(shí)現，而非商務(wù)銷(xiāo)售人員的協(xié)助支援。
所以，在一個(gè)覆蓋所有線(xiàn)上生活的平臺之上，微信的基礎設施建設變得尤為關(guān)鍵，其中的核心難點(diǎn)也在於電商。因為微信電商的兩大場(chǎng)景和方式分別是社交與內容，它的流動(dòng)性與豐富性相輔相成，電商又非常系統地調動(dòng)著(zhù)微信中的流量、用戶(hù)、內容、廣告以及供應鏈關(guān)係。
對於微信來(lái)說(shuō)，電商的有些部分可以藉鑑淘寶，有些部分又截然不同於淘寶。
比如，商品展示與廣告投放端，微信對公眾號廣告位置的開(kāi)放、廣告形式的豐富，以及廣告計費模式的不斷優(yōu)化。
在搜索結果和排名端，對搜索結果和信息展示的補充，投放費用、規則的探索。
在商品歸集工具方面，好友優(yōu)選、稍後購買(mǎi)小程序扮演著(zhù)電商超級工具的角色。而這兩個(gè)小程序的出現，也稱(chēng)得上是微信中的新事物了。因為微信中的商品大而龐雜，且無(wú)法全面整合，它們奔突於各大社群當中，存在於小程序和公眾號之內。所以，一切確定性的商品陳列方式，都不符合微信，包括「微選」現在的形態(tài)也出乎人們之前對它的猜測。
而微信適應微信電商的購物車(chē)方式，必然需要有活動(dòng)性，也要與場(chǎng)景相和。這就解釋了為什麼好友優(yōu)選、稍後購買(mǎi)會(huì )以現有的形式存在。但這兩個(gè)小程序可以說(shuō)只完成了它們一半的功能，如上文所言，在保證它們活動(dòng)狀的同時(shí)，還必須擁有一種固定狀，這是作為超級工具、基礎設施的必須。
不過(guò)，微信方面可能並沒(méi)有此打算。除了微信體內的固定位置已經(jīng)相當擁擠之外，也在於一種產(chǎn)品思維的延續。
目前，微信中的邊角料的工具已經(jīng)開(kāi)發(fā)得太多太多了，而這些產(chǎn)品的能力最終都沒(méi)有被兌現。表面上看，微信通過(guò)這些能力實(shí)現了九曲迴腸式的通路連接，但其實(shí)，核心通路卻並太不明朗。
當微信把修一條大路的時(shí)間用去修十條小路，再把運營(yíng)十條小路的時(shí)間花做修另外十條小路，才是應該擔憂(yōu)的事情。
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