2017電商行銷(xiāo)預算怎麼投？把錢(qián)花在刀口上
新的一年剛開(kāi)始，各個(gè)電商品牌無(wú)不摩拳擦掌期待著(zhù)新的一年品牌的成長(cháng)、銷(xiāo)量的突破與利潤的增加，想要獲得這些甜美的果實(shí)，你勢必有所付出。
然而，在有限的預算下，你到底應該將預算投在哪裡呢？
俗話(huà)說(shuō)，錢(qián)要花在刀口上，雖然各種行銷(xiāo)方式或多或少、且快且慢皆能幫你達成心中的目標，但預算花在哪裡及其先後順序，這些是你要注意的，以下為你解析近年來(lái)的行銷(xiāo)趨勢與預算使用！
要提列多少預算？
在規劃行銷(xiāo)預算要投在哪裡前，你或許有一個(gè)疑問(wèn)，我到底要在行銷(xiāo)上放多少預算呢？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題並沒(méi)有一定的答案與準確的數字，畢竟各個(gè)產(chǎn)業(yè)的情形、銷(xiāo)售對像以及想到達成的目標各有不同，據The CMO Survey Org的統計，平均B2B的產(chǎn)業(yè)約會(huì )提列總收入的7- 8%作為行銷(xiāo)預算，而B(niǎo)2C的產(chǎn)業(yè)大概會(huì )將總收入的9%作為行銷(xiāo)預算。
線(xiàn)上行銷(xiāo)活動(dòng)還是線(xiàn)下行銷(xiāo)活動(dòng)？
根據Forrester針對全美行銷(xiāo)2014至2019的趨勢解讀，在2016年，平均每一家公司會(huì )投入30%的行銷(xiāo)預算在網(wǎng)路等線(xiàn)上平臺，而這個(gè)數字預計在2019年會(huì )上升至35%。在線(xiàn)上平臺的預算花費中，又以搜尋引擎優(yōu)化投入佔最多數，陳列式廣告（display advertising）為其次；在社群媒體的投資方面，雖然會(huì )持續增加，但費用不超過(guò)整體廣告預算的15 %。反觀(guān)線(xiàn)下實(shí)體廣告，不但以列印出的實(shí)體廣告減少幅度最大，在電視、廣播等媒體廣告也呈現衰退走勢。
為什麼要執行線(xiàn)上行銷(xiāo)活動(dòng)呢？線(xiàn)下實(shí)體行銷(xiāo)活動(dòng)有什麼不好嗎？
其實(shí)並不是線(xiàn)下實(shí)體廣告不好，而是隨著(zhù)現代人生活習慣的改變，社群媒體逐漸變成大眾生活中不可取代的必要工具，從溝通到娛樂(lè )都少不了其參與。若你不相信社群媒體到底涉入我們多少的生活，可以藉由jeffbullas提出幾個(gè)關(guān)於社群媒體你不可忽視的事實(shí)，例如：
Facebook每天有45億的按讚數；YouTube每天有50億的影片觀(guān)看次數；WhatsApp每天有420億送出的訊息。
也因此對電商品牌來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上受眾的人數多、市場(chǎng)大，若能精準行銷(xiāo)，便可以在短時(shí)間內得到巨大獲利。
用什麼方式行銷(xiāo)？
和過(guò)去相比，想要與世界各地的人連結在一起是容易許多了，然而，競爭卻非常激烈。電商品牌要如何在這個(gè)擁擠嘈雜的世界中被注意到，在眾多數位資產(chǎn)中脫穎而出，行銷(xiāo)預算要投在哪，你要注意以下12個(gè)行銷(xiāo)趨勢：
1. 明確品牌與定位
品牌，是你電商的一切；定位，是你的價(jià)值主張，可以為消費者解決什麼痛點(diǎn)、帶來(lái)什麼價(jià)值?；仡櫮愕碾娚唐放?，你可以仔細想想以下幾個(gè)問(wèn)題：
電商品牌與定位是容易辨認且讓人記得的嗎？還是模糊、有和其他品牌混淆的機會(huì )呢？
消費者認為你的品牌印像是什麼？正面的還是負面的？
你的電商網(wǎng)站是有趣且可激發(fā)新想法的嗎？還是正經(jīng)嚴肅但具有教育意義的？
什麼樣的品牌內容可以吸引到最多的流量？
消費者在Instagram上發(fā)送或分享的內容時(shí)，使用了哪些關(guān)鍵字或標籤（hashtag）？
品牌受大眾的評價(jià)星等是多少？五顆星還是一顆星？
品牌是一種數位資產(chǎn)，談起來(lái)看似簡(jiǎn)單，然而卻也很難實(shí)際地衡量，雖然品牌量化相當困難且複雜，但是直觀(guān)來(lái)說(shuō)，能讓潛在消費者留有正面印象的電商品牌，就是好品牌。
2. 建立數位資產(chǎn)
對於許多中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，建立網(wǎng)站、部落格、線(xiàn)上商店是一項成本，更將其視為一筆費用。然而，不管是電商網(wǎng)站或是部落格，這些都是品牌的在數位世界中的核心資產(chǎn)，透過(guò)持續不斷的添增內容、優(yōu)化搜尋引擎、影片互動(dòng)、社群與顧客關(guān)係的建立等方式，建構出巨大的虛擬數位資產(chǎn)，而這樣的資產(chǎn)有一天會(huì )為你帶來(lái)意想不到的收穫。
舉例而言，LinkedIn經(jīng)過(guò)14年構建出的數位資產(chǎn)以262億美元賣(mài)給了微軟。因此，在心態(tài)的調整後，你不能將建立數位資產(chǎn)是為一項痛苦的開(kāi)支，倘若經(jīng)營(yíng)得宜，在不久的將來(lái)或許會(huì )帶給你意外的驚喜！
3. 內容行銷(xiāo)
2016可謂內容行銷(xiāo)聲名大噪的年度，然而在2017這樣的趨勢更是只增不減，根據Smart Insight對數位行銷(xiāo)的趨勢預測，內容行銷(xiāo)將成為超越大數據行銷(xiāo)的重要工具。
為什麼會(huì )有這樣的轉變呢？其實(shí)這個(gè)道理不難理解，因為大眾已經(jīng)對層出不窮的廣告感到厭煩至極，不管是關(guān)鍵字廣告、橫幅廣告還是彈出式廣告皆使他們感覺(jué)在接受資訊時(shí)受到干擾。
根據PageFair2015年的統計，有2億的人曾經(jīng)安裝阻擋廣告的擴充工具（Ad Blocker），相反的，用戶(hù)會(huì )針對感興趣的內容主動(dòng)出擊，填寫(xiě)email訂閱文章。在Neil Patel針對內容行銷(xiāo)的調查中，有經(jīng)營(yíng)內容行銷(xiāo)者的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導者網(wǎng)站流量是未經(jīng)營(yíng)內容行銷(xiāo)的7.8倍，更重要的是Content Marketing Institute發(fā)現，相較於推廣式行銷(xiāo)（outbound marketing），內容行銷(xiāo)成本僅耗費62%，但流量上卻有高達3倍的效益。
這種便宜大碗效益又驚人的行銷(xiāo)方式你能錯過(guò)嗎？
與線(xiàn)下內容相比，經(jīng)營(yíng)線(xiàn)上內容沒(méi)有受眾的侷限性。若你將內容以免費的方式釋出，透過(guò)搜尋引擎的抓取和索引判定，再加上社交平臺上資訊的共享，那麼該??內容將有機會(huì )遍及網(wǎng)路空間中的所有角落。
或許對從未接觸內容行銷(xiāo)的你來(lái)說(shuō)有些陌生，甚至因為需要產(chǎn)出內容而感到恐懼，不過(guò)萬(wàn)丈高樓平地起，美麗的鑽石也是從粗糙的原石開(kāi)始琢磨，因此針對內容行銷(xiāo)，你可以製定以下3階段的策略：
免費內容：將其視為潛在消費者溝通的起點(diǎn)，透過(guò)部落格或線(xiàn)上文章，傳達某領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識或精神
門(mén)檻內容：潛在消費者透過(guò)提供email或分享等方式獲得如電子書(shū)等進(jìn)階的內容
付費內容：可以從10美元的電子書(shū)進(jìn)階到更高級的內容甚至是輔導計畫(huà)
雖然持續不斷的內容產(chǎn)出能使你倍感壓力，然而透過(guò)內容行銷(xiāo)，你可以漸漸建立起品牌的形象與角色定位，甚至是在社會(huì )上成為某個(gè)領(lǐng)域具有影響力的標竿。
4. 意見(jiàn)領(lǐng)袖行銷(xiāo)（influencer marketing）
意見(jiàn)領(lǐng)袖行銷(xiāo)也是近年來(lái)時(shí)常被討論的行銷(xiāo)方式，想必你心中也有這樣的疑問(wèn)，為何意見(jiàn)領(lǐng)袖行銷(xiāo)這麼重要呢？
仔細觀(guān)察消費者行為，即可以為這個(gè)問(wèn)題得到解答。根據AC nielsen針對全球消費者行為的報告指出，即便與網(wǎng)路上的陌生人不認識，92%的消費者仍會(huì )信任來(lái)自個(gè)人的推薦，而sproutsocial更進(jìn)一步指出，74%的消費者會(huì )受到社群媒體的影響，左右購買(mǎi)決定。
由以上兩個(gè)數據不難發(fā)現社群與意見(jiàn)領(lǐng)袖行銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖透過(guò)多年的在Facebook、Instagram、YouTube甚至Snapchat等平臺內容發(fā)布與推廣，建立了不少的忠實(shí)追隨者，在自己的利基市場(chǎng)中樹(shù)立信譽(yù)，因此若能成功觸及到這些人，並請他們?yōu)槟愕碾娚唐放普九_，想必是一大助力。
而意見(jiàn)領(lǐng)袖行銷(xiāo)最重大的挑戰就是如何找到具體有影響力的人物，為了縮短在茫茫大海中尋找的時(shí)間成本，你可以使用如BuzzSumo 或NinjaOutreach等線(xiàn)上工具，快速且有效率的接觸這些意見(jiàn)領(lǐng)袖，嘗試為你的品牌創(chuàng )造新的可能！若想找YouTuber為電商品牌做宣傳，你可以參考該如何找YouTuber？ Influencer Marketing應該避免的六個(gè)錯誤讓你事倍功半！
5. 強化社會(huì )認同（Social Proof）
社會(huì )認同一直以來(lái)都是數位行銷(xiāo)中重要的一環(huán)，在2017年當然也不例外。從心理學(xué)中切入，觀(guān)察人類(lèi)的習性，發(fā)現人們喜歡群體做相同的事，若其他人這麼做，你也有很大的機會(huì )去做同一件事情。
Power Reviews針對消費者購物後評論的觀(guān)察，發(fā)現有70%的美國消費者在購物前會(huì )先閱讀產(chǎn)品評論，而根據Search Engine Journal針對社會(huì )認同的影響力調查，發(fā)現有63%的消費者證實(shí)，若購物平臺有產(chǎn)品等級評分或任何評價(jià)機制，他們會(huì )更有動(dòng)機在該平臺上購買(mǎi)產(chǎn)品。
同時(shí)，社會(huì )認同也成為數據驅動(dòng)的工具，例如利用爬蟲(chóng)工具抓取該產(chǎn)品消費者被提到最多次的字詞，因此，想讓電商品牌從茫茫電商網(wǎng)站中嶄露頭角，你可以開(kāi)始給消費者一些誘因，例如後續購物的折扣、免運費等，刺激消費者在使用產(chǎn)品後自主性提供產(chǎn)品使用心得，相信這小小的投資可以帶來(lái)巨大的效益！
6. 影片行銷(xiāo)
影片是品牌與消費者溝通前的重要連結，在消費者尚未對品牌或產(chǎn)品有任何認識時(shí)，可以透過(guò)影片和電商品牌進(jìn)行初步互動(dòng)，尤其近期盛行於各平臺的直播影片，更能有效吸引消費者的注意力。
據統計消費者在觀(guān)看直播影片的時(shí)間是非直播影片的3倍；而在社群貼文方面，影片貼文的自然觸擊率是照片貼文的135%；在銷(xiāo)售方面，根據Unbounce的統計數據，在登陸頁(yè)（Landing Page）安插影片可以增加80%的轉換率。
想與消費者建立起良好關(guān)係，你不能錯過(guò)影片的行銷(xiāo)方式，不管是電商品牌的價(jià)值主張與理念故事、產(chǎn)品的使用介紹、既有消費者的推薦、廣告等，都可以使用影片來(lái)傳達。若想嘗試網(wǎng)路直播，可以參考：網(wǎng)路直播教學(xué)，讓品牌跟上行銷(xiāo)潮流的3個(gè)策略。
7. 運用再行銷(xiāo)（Remarketing）
在2016年，主流的兩大線(xiàn)上廣告Facebook與Google紛紛變相鼓勵再行銷(xiāo)，以Facebook為例，其廣告中的Facebook pixel可以抓取曾經(jīng)造訪(fǎng)過(guò)你電商網(wǎng)站或曾留下email的消費者，對其再次投遞廣告。
此外，現在人的生活行為時(shí)常受到社群的影響，倘若你正在瀏覽電商網(wǎng)站，此時(shí)一則line訊息突然跳出，你是否會(huì )點(diǎn)擊Line做回覆呢？行銷(xiāo)大師Dr. Jeffrey Lant根據統計數據推衍出七次法則（Rule of Seven），消費者在接觸產(chǎn)品後7次才會(huì )實(shí)際進(jìn)行購買(mǎi)行為，因此透過(guò)再行銷(xiāo)增加消費者的接觸點(diǎn)，可以進(jìn)一步增加潛在銷(xiāo)售。
與cold call相比，針對已經(jīng)知道你的品牌卻尚未發(fā)生實(shí)際購買(mǎi)轉換的消費者，對其行銷(xiāo)可以降低廣告費支出、降低競爭成本，而針對流量雖高的電商網(wǎng)站，若其轉換次數少，或銷(xiāo)售過(guò)程較冗長(cháng)時(shí)，你可以透過(guò)再行銷(xiāo)測試這些獲得高流量卻未轉換的廣告關(guān)鍵字，嘗試優(yōu)化廣告效益。針對Facebook再行銷(xiāo)，你可以參考：Facebook Pixel教學(xué)，什麼是Facebook像素？如何用它再行銷(xiāo)（Retargeting）
8. 使用者創(chuàng )造內容（User-Generated Content, UGC）
雖然UGC已經(jīng)被談?wù)摿艘欢螘r(shí)間，然而身處在戰國時(shí)代的品牌電商來(lái)說(shuō)，UGC只會(huì )越來(lái)越重要！根據3dcart對消費者與UGC關(guān)聯(lián)調查，82%的消費者承認UGC的內容對他們來(lái)說(shuō)是有價(jià)值的，且會(huì )影響他們是否完成購買(mǎi)行為，此外，DMNews也證實(shí)70%的消費者信任由別的消費者所創(chuàng )造出來(lái)的內容勝過(guò)於專(zhuān)業(yè)的行銷(xiāo)文案寫(xiě)手，最重要的是透過(guò)UGC，你不需要曠日廢時(shí)的花時(shí)間生成文案或是絞盡腦汁想出與競爭者與眾不同的內容呈現，這些消費者都會(huì )幫你達成！
你可以舉辦一場(chǎng)UGC競賽，提供一點(diǎn)內容創(chuàng )作的獎勵，有時(shí)甚至根本不需要成本，消費者便會(huì )自動(dòng)自發(fā)在社群平臺，尤其是在Instagram中幫你分享內容！更多關(guān)於UGC的介紹及建立活動(dòng)的秘訣歡迎參考：效益十倍奉還！社群時(shí)代必學(xué)UGC行銷(xiāo)、如何建立UGC活動(dòng)？三件舉辦UGC活動(dòng)應該知道的事、11個(gè)UGC實(shí)例，讓你了解品牌如何用UGC行銷(xiāo)。
9. 強調使用者經(jīng)驗（User Experience）
近期常被拿出來(lái)討論的使用者介面（User Interface, UI）與使用者經(jīng)驗（User Experience, UX）都是站在使用者的立場(chǎng)出發(fā)，想要發(fā)展出一個(gè)友善的環(huán)境，這是為什麼呢？
其實(shí)不難了解使用者經(jīng)驗是最直觀(guān)影響消費者是否再次造訪(fǎng)你的網(wǎng)站、為你帶來(lái)下一筆銷(xiāo)售的最重要因素，試著(zhù)想想看，就算產(chǎn)品外型再怎麼時(shí)尚有設計感、功能多麼的新穎易使用，但在電商網(wǎng)站上的購買(mǎi)流程繁瑣、載入速度緩慢，你會(huì )想再次回到該網(wǎng)站消費嗎？
據Kissmetrics的統計數據，40%的人會(huì )放棄並離開(kāi)該網(wǎng)站若其載入速度耗時(shí)超過(guò)3秒鐘，此外想要避免不友善的使用者環(huán)境，你除了要確保伺服器的速度與品質(zhì)、網(wǎng)站的載入速度外，行動(dòng)裝置介面的相容性也會(huì )是其一考量因素，隨著(zhù)行動(dòng)裝置的普及與興盛，Search Engine Watch發(fā)現有72%的消費者會(huì )再次造訪(fǎng)同一個(gè)網(wǎng)站若其網(wǎng)站是有針對行動(dòng)裝置介面進(jìn)行優(yōu)化的，而有67%的消費者更進(jìn)一步表示會(huì )在這一些網(wǎng)站上完成購買(mǎi)行為。
你可以透過(guò)一些線(xiàn)上小工具幫助你打造完善的使用者經(jīng)驗，例如PageSpeed Insight檢查網(wǎng)站的載入速度或Mobile-Friendly Test檢測網(wǎng)站的行動(dòng)裝置相容性，在電商網(wǎng)站建立時(shí)也可以參考電商網(wǎng)站上線(xiàn)前必備！你的檢查清單Checklist，不要遺漏任何細節??！
10. 增設行動(dòng)呼籲購買(mǎi)按鈕
不知道你有沒(méi)有發(fā)現，不管是Google還是Facebook，都在2015年增設了行動(dòng)呼籲的購買(mǎi)按鈕在其頁(yè)面，而Facebook除了在粉絲專(zhuān)頁(yè)的行動(dòng)呼籲外，更進(jìn)一步在影片播畢最後也加上了購買(mǎi)按鈕。
Photoslurp是一家幫電商品牌優(yōu)化圖片以利發(fā)佈在社群媒體的B2B企業(yè)，分析其既有客戶(hù)，Photoslurp發(fā)現客戶(hù)若在官方Instagram帳戶(hù)中增設行動(dòng)呼籲按鈕，其轉換率較未增設的客戶(hù)高出18%，因此你也可以透過(guò)增設行動(dòng)呼籲，增加轉換率??！
11. Email行銷(xiāo)
你是否想過(guò)運用Facebook或Google壯大你的電商品牌呢？不過(guò)在這麼一個(gè)充滿(mǎn)不確定性且快速變遷的數位世代，一旦這些平臺的演演算法稍有改變，就可能扼殺你多年下來(lái)的心血結晶。
舉例來(lái)說(shuō)，Facebook先前改變新訊息跳出的演算機制，讓許多僅經(jīng)營(yíng)單一社群的行銷(xiāo)人叫苦連天。俗話(huà)說(shuō)，雞蛋不要放到同一個(gè)籃子裡，若僅依靠單一管道行銷(xiāo)，你將承受平臺規則改變的巨大風(fēng)險，因此，以可以嘗試比較不受到平臺約束的email行銷(xiāo)。
由上圖發(fā)現，在眾多行銷(xiāo)方式中， Email行銷(xiāo)的投資報酬率表現是有目共睹的，此外，Digital Trends發(fā)現有73%的消費者會(huì )偏好電商品牌在行銷(xiāo)時(shí)用到個(gè)人名字，因而讓人產(chǎn)生自己和品牌的相關(guān)性；Internet Retailer發(fā)現有80%的消費者希望收到email中的促銷(xiāo)消息是和自己過(guò)去購買(mǎi)經(jīng)驗有相關(guān)的，因此不妨運用一些線(xiàn)上線(xiàn)下工具，數據分析下一階段消費者可能感興趣的商品，同時(shí)寄出客製化姓名獨一無(wú)二的email，贏(yíng)得消費者的心！
12. 順應科技發(fā)展
隨著(zhù)科技發(fā)展，帶給人們生活上的便利，在此同時(shí)也漸漸影響了行銷(xiāo)方式，若能順應時(shí)下的浪潮，投入相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展，無(wú)疑對電商品牌來(lái)說(shuō)可以加速行銷(xiāo)流程，更可能因此登上媒體版面，獲得更多曝光的機會(huì )。
舉例來(lái)說(shuō)，具有主動(dòng)堆播功能的Beacon技術(shù)和時(shí)下引發(fā)眾多討論擴充實(shí)境，將商業(yè)零售體驗帶往個(gè)人一對一的境界；串聯(lián)生活的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)（IoT）與行動(dòng)支付，將改善人類(lèi)的購買(mǎi)經(jīng)驗與購物效率。
你有發(fā)現大部分的新科技都和行動(dòng)裝置有關(guān)嗎？尤其是智慧型手機相關(guān)應用，據統計，每天人們至少會(huì )使用手機70次，這暗示著(zhù)往後的行銷(xiāo)發(fā)展會(huì )越來(lái)越朝向個(gè)人化與排他性，因此，若順應科技發(fā)展、發(fā)展討論熱度相當高的行銷(xiāo)科技應用，也是增加電商品牌獲利的一大關(guān)鍵。
舉例來(lái)說(shuō)，Facebook先前改變新訊息跳出的演算機制，讓許多僅經(jīng)營(yíng)單一社群的行銷(xiāo)人叫苦連天。俗話(huà)說(shuō)，雞蛋不要放到同一個(gè)籃子裡，若僅依靠單一管道行銷(xiāo)，你將承受平臺規則改變的巨大風(fēng)險，因此，以可以嘗試比較不受到平臺約束的email行銷(xiāo)。