互動(dòng)行銷(xiāo)提升與消費者的「互動(dòng)率」和「轉換率」

行銷(xiāo)的目的就是為了要讓更廣大的受眾看見(jiàn)你的產(chǎn)品或是服務(wù)，但是要用什麼方式才可以達到這樣的效果呢？對B2B的小型企業(yè)的行銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，面臨最大的三大挑戰就是 1. 如何增加人們涉入程度（58%）、2. 內容的一致性（53%）以及 3. 提供不同類(lèi)型的內容（45%）。

在Wordpress上每個(gè)月的部落格新貼文高達 7600萬(wàn)則，除非你創(chuàng )造了如史詩(shī)般等級的內容，否則是很難被記住的。而且根據Buzzsumo和Moz的調查，在100萬(wàn)則文章裡面，有8成5以上的文章字數少於1000字。

Chartbeat的研究，大部份的使用者讀一篇文章只會(huì )讀其內容的60%，這並不是說(shuō)內容較短會(huì )使得影響力下降或是人們的涉入程度較低，而是若非創(chuàng )造出獨特的內容，如影片、測驗或是互動(dòng)的資訊圖表，則很難獲得人們稀缺的注意力。

在學(xué)術(shù)研究結果顯示，比起統計數據，互動(dòng)性的資訊更能吸引人們的目光；此外，人們的正面情緒是源自於樂(lè )觀(guān)、有趣的訊息，而非獲得實(shí)用的資訊。

那要怎麼透過(guò)互動(dòng)來(lái)增加潛在消費族群的涉入程度呢？

其實(shí)互動(dòng)行銷(xiāo)跟「個(gè)人化」行銷(xiāo)有異曲同工之妙，互動(dòng)行銷(xiāo)就是另一種「一對一行銷(xiāo)」的模式。就1996年哈佛商業(yè)周開(kāi)的報導，互動(dòng)行銷(xiāo)就是一個(gè)可以提供消費者量身定做的個(gè)人經(jīng)驗。從過(guò)去的論述到今日的經(jīng)驗，理想上，互動(dòng)行銷(xiāo)和個(gè)人化行銷(xiāo)都是雙嚮往來(lái)，並打造出相對應的個(gè)人獨特經(jīng)驗。

比方說(shuō)麥當勞的這個(gè)互動(dòng)看板，用拼圖的方式讓增加人們駐足在廣告前的時(shí)間：

又或者像是Motorola結合了雜誌，讓人們可以在紙本上觸控就直接看到手機外殼變色；Nivea防曬則結合了App，讓父母可以安心的在海邊曬日光浴，當孩子手上的手環(huán)定位顯示孩子超出他們所設定的距離範圍時(shí)，便會(huì )警示告知。

以下提供5個(gè)小方法，讓你的網(wǎng)站增加與消費者之間的互動(dòng)，降低網(wǎng)站的跳離率（Bounce rate），增加他們在頁(yè)面的停留時(shí)間（Times on site），帶來(lái)更高的轉換率。

1. 免費送好康

不論是你的既有消費者或是為了做宣傳推廣才剛進(jìn)到你的網(wǎng)站的新消費者，免費送好康絕對都是吸引人們目光的一大助力，讓人們會(huì )多想要了解你一點(diǎn)，多在你的網(wǎng)站停留幾秒鐘，看看你葫蘆裡面到底賣(mài)的是什麼藥。

2. 舉辦競賽活動(dòng)

像是Pat這個(gè)知名部落客就曾在2016年辦了一個(gè)活動(dòng)，總共贈出5本書(shū)，有5位參與者有獲得獎品的機會(huì )，而總價(jià)值約莫是150美元。

在其他關(guān)於活動(dòng)的宣傳頁(yè)面上，他用以下的方式來(lái)邀請讀者加入他的免費俱樂(lè )部，並且參與他舉辦的活動(dòng)：

至於要怎麼辦一個(gè)好的競賽活動(dòng)呢？最重要的是，你所辦的活動(dòng)一定要和你的主要目標客群有所連結，如此一來(lái)不僅能鞏固品牌形象，更能增加與消費者之間的連結。

3. 直播有趣的事

隨著(zhù)網(wǎng)路和社群媒體的功能不斷推陳出新，從Snapchat的閱後即焚到Instagram的Stories、Facebook的Messenger，即時(shí)資訊的流通變成是一種流行，人們可以上傳一段影片或是照片，在24小時(shí)後就消失。Facebook到Instagram的直播功能無(wú)疑也是希望能增加使用者在社群媒體上的停留時(shí)間。

因此若能趕上「新功能」的潮流，理論上人們都會(huì )躍躍欲試。像去年有陣子就很流行臉書(shū)不同的表情符號投票直播相信你一定不陌生。

Mark Manson是一個(gè)作家，他用email先預告讀者他出了一本書(shū)，而在什麼時(shí)間地點(diǎn)他會(huì )直播自己讀自己寫(xiě)的書(shū)的消息，請有空的大家一起共襄盛舉。在首次的直播活動(dòng)裡獲得了1000個(gè)左右的按讚次數和125次的分享。

4. 互動(dòng)性的資訊

這不僅在你的網(wǎng)站中可以使用，也可以直接嵌在電子報裡面，增加人們閱讀電子報的意願和趣味性，就像是下面這杯紅酒一樣。

或像是Trunk Club用簡(jiǎn)單的測驗或是選項，方便消費者選擇他們適合的衣著(zhù)打扮。抑或是用小測驗的方式找到屬於他們個(gè)性或是穿著(zhù)習慣的搭配。

或者像Make in India的這個(gè)資訊圖表互動(dòng)廣告，顏色鮮豔、插圖精美還有小互動(dòng)：

根據你的TA特性不同，供給他們有趣的測驗內容，以下是幾個(gè)互動(dòng)測驗內容的範例：

• Business time & money savings calculator.
• This guy’s interactive resume.
• Customer Lifetime Value calculator.
• Evan Miller’s A/B test sample size calculator.

而除了這些你所熟悉的「互動(dòng)性」之外，事實(shí)上，網(wǎng)站的Landing Page、Popup Opt-in 彈出視窗、聯(lián)絡(luò )表格、即時(shí)通訊功能，都是增加與使用者互動(dòng)的方法。

研究結果顯示，即時(shí)的回覆功能對不熟悉資訊查找的使用者來(lái)說(shuō)非常便利，特別是在選購特殊器材或是配件找不到款式時(shí)，會(huì )想要馬上找到解決的辦法。此外，livechat功能也能夠獲得使用者的即刻性回應，蒐集不同的質(zhì)化或量化資料，以提供使用者更好的網(wǎng)站操作流程等。

不過(guò)這也是根據不同的產(chǎn)業(yè)特性而有所差異，你可以看自己的使用者比較需要哪些類(lèi)型的功能，再選擇是否要提供相對應的互動(dòng)服務(wù)。

小工具推薦：

• Qualaroo
• Intercom
• iPerceptions
• Marketizator
• HotJar

5. 互動(dòng)影像內容

前面有提到，照片比起文字更能吸引人們的目光。如果你的圖片會(huì )動(dòng)的話(huà)，更能獲得人們停留在網(wǎng)站的時(shí)間，甚至可以透過(guò)一小段影片，讓人們更快速瞭解你的商品或是服務(wù)。

但什麼樣類(lèi)型的商品會(huì )適合使用互動(dòng)性的影像呢？

像是沒(méi)有辦法親自摸到材質(zhì)的服飾類(lèi)，就可以透過(guò)實(shí)境效果，讓使用者在看到動(dòng)態(tài)影像時(shí)對使用起來(lái)的感覺(jué)有更進(jìn)一步的了解?；蚴窍袼囆g(shù)品也很適合透過(guò)這樣的方式，讓買(mǎi)家能夠從線(xiàn)上就看到作品的不同細節，或者像是飾品類(lèi)穿戴在身上的比例大小、不同的角度等。

或者你也可以透過(guò)線(xiàn)上翻頁(yè)的電子書(shū)、線(xiàn)上互動(dòng)雜誌，增加使用者在網(wǎng)站上與你的互動(dòng)。

延伸小工具：Shoogleit可以幫助你製作免費的動(dòng)畫(huà)圖片；Flipping Book 可以讓你的頁(yè)面有翻頁(yè)的功能。

也許說(shuō)到這裡你還是不會(huì )相信互動(dòng)行銷(xiāo)跟其他的行銷(xiāo)手法有什麼不一樣，接著(zhù)帶你瞭解互動(dòng)的內容究竟對使用者來(lái)說(shuō)有什麼魔力。

互動(dòng)的內容究竟有什麼魔力？

記不記得以前在上課的時(shí)候，如果老師用回饋按鈕給學(xué)生作答，或是透過(guò)QA搶答的方式，更能引起你的注意力呢？

根據Adweek從7300則訊息中分析的結果指出，當人們涉入特定的內容和發(fā)現新事物時(shí)，對內容會(huì )更好的發(fā)展，而能夠激起人們情緒的內容最能獲得關(guān)注，其中有8個(gè)動(dòng)機。

史丹佛大學(xué)「說(shuō)服科技實(shí)驗室」的教授Fogg提出的行為模型（Behavior Model）中則指出，驅動(dòng)人們行為的因素，必然存在著(zhù)三個(gè)條件：充分的動(dòng)機（Motivation）、完成目標行動(dòng)的能力（Ability）和有觸發(fā)的物質(zhì)（Trigger）啟動(dòng)該行為。

B=MAT （Behavior= Motivation × Ability × Trigger）。當三者具備時(shí)，在一定的條件下，即會(huì )讓人們採取行動(dòng)。但若任一要素缺失或是沒(méi)有跨越啟動(dòng)的閾值，就不會(huì )產(chǎn)生行為。

圖的橫軸是能力，能力越高表示你做某件事情是越容易的；縱軸是動(dòng)機，當動(dòng)機越強，行為發(fā)生的可能越大。不過(guò)讓行為發(fā)生的前提是，能力和動(dòng)機都必須在某種閾值之上，才會(huì )讓人們有所行動(dòng)。

當你很想做某件事，但是超出自己能力範圍的時(shí)候，這件事情就不會(huì )發(fā)生；反之，當你有能力去做可是沒(méi)有動(dòng)機的時(shí)候，也不會(huì )產(chǎn)生實(shí)際的行為。

比方說(shuō)你是一個(gè)馬拉松愛(ài)好者，想要跑完世界六大馬拉松賽事，其中一場(chǎng)是很難中籤的倫敦馬拉松，必須準備足夠的銀兩才能報名參加?？墒钱斈惆l(fā)現自己沒(méi)有辦法存到足夠的金額去參加時(shí)，很可能會(huì )放棄，或是會(huì )想盡辦法去讓你有能力負擔這場(chǎng)比賽的支出，才會(huì )報名。又好比你是一個(gè)富翁，對你來(lái)說(shuō)錢(qián)根本不是問(wèn)題，但是你對跑馬拉松沒(méi)有熱誠（沒(méi)有動(dòng)機），自然也不會(huì )將錢(qián)花在報名很難中籤的馬拉松賽事上。

除了這三個(gè)主要的因素之外，Fogg還進(jìn)一步地將動(dòng)機分成，3種核心動(dòng)機以及6個(gè)影響人們能力（辨別簡(jiǎn)單或是困難）的因素。

核心動(dòng)機：

• 追求快樂(lè )、避免痛苦
• 追尋認同、避免拒絕
• 追尋希望、避免恐懼

能力辨別因素：

• 時(shí)間：需要多少時(shí)間？
• 金錢(qián)：需要付出多少成本？
• 勞力：要花費多少力氣或是它的麻煩程度如何？
• 意志力：需要花費多少精力與專(zhuān)注力？
• 社會(huì )普遍性 (social deviance)：是否能被其他人所接受？
• 習慣性 (non-routine)：是否和現有的習慣相符？

當你在做互動(dòng)行銷(xiāo)的時(shí)候，請時(shí)時(shí)把這個(gè)公式放在心裡?；度藗兊膭?dòng)機是很難被改變的，因此可以從「簡(jiǎn)單」的這件事情思考起，降低消費者對你所期望他們採取行動(dòng)的困難度，並且找到引起他們產(chǎn)生行為的那個(gè)觸發(fā)點(diǎn)、人、事件是什麼，讓他們願意與你的內容有更多互動(dòng)，為你的帶來(lái)更高的轉換率！