網(wǎng)紅經(jīng)濟大行其道，中、美、歐現況分析
歐美地區的網(wǎng)紅現狀分析
剛剛過(guò)去的二○一五年，可以被稱(chēng)為網(wǎng)紅年。許多整型女網(wǎng)紅靠著(zhù)影視表演、開(kāi)設網(wǎng)路商店，賺大錢(qián)；更有不少網(wǎng)紅成了男明星和高富帥的另一半。近日，著(zhù)名天使投資人、自媒體丁辰靈寫(xiě)了一篇文章稱(chēng)：「創(chuàng )業(yè)已死，當網(wǎng)紅才是二○一六年的賺錢(qián)大風(fēng)口，網(wǎng)紅經(jīng)濟將要大行其道?！?/p>
網(wǎng)紅的本質(zhì)是打造個(gè)人IP。IP通俗地講，就是有情感寄託的市場(chǎng)需求。今天，資本遭遇寒冬、實(shí)體經(jīng)濟低迷，創(chuàng )業(yè)成本一再攀升，所以說(shuō)創(chuàng )業(yè)的黃金時(shí)期，已經(jīng)一去不復返了！
時(shí)勢造英雄，二○○八年做淘寶，二○一三年做微商（編按：利用微信朋友圈發(fā)照片、分享進(jìn)行買(mǎi)賣(mài)的模式，臺灣可能較習慣使用臉書(shū)、Instagram。），二○一六年呢？利用行動(dòng)網(wǎng)路和社群媒體，快速累積粉絲、吸引注意力，打造個(gè)人IP，再吸引投資、團隊，最後套現，這才是一條陽(yáng)光大道。如今，沒(méi)有溫度、缺乏個(gè)人形象的品牌，已經(jīng)吸引不了年輕用戶(hù)和消費者。
一線(xiàn)網(wǎng)紅的驚人年收入
二○○四年Facebook等社交平臺崛起。二○○七年YouTube推出影片廣告分成計畫(huà)：「百分之四十五的收入歸YouTube平臺所有，百分之五十五的收入歸視頻內容創(chuàng )作者?！勾伺e大大激發(fā)了網(wǎng)路內容製造者的熱情，網(wǎng)紅開(kāi)始大量出現。
同時(shí)，類(lèi)似網(wǎng)紅經(jīng)紀公司的MCN（多頻道網(wǎng)路）也開(kāi)始崛起，為網(wǎng)紅提供周邊服務(wù)，包括持續創(chuàng )造內容、接廣告、媒合品牌等?！睹咳战?jīng)濟新聞》的記者注意到，Maker公司是YouTube上最大的內容製作商之一，二○一四年以十億美元的估值被迪士尼併購。
申萬(wàn)宏源公司認為，美國的網(wǎng)紅經(jīng)濟更多依靠廣告變現，未來(lái)將更加註重發(fā)展電商，以及與網(wǎng)紅分享品牌股權。此外，美國十四至十七歲網(wǎng)民使用率最高的前三個(gè)社群軟體，分別是YouTube、Facebook和Instagram。
易佳蓉／製圖
在歐美，以往高貴冷豔的奢侈品牌越來(lái)越傾向於找網(wǎng)紅代言。一線(xiàn)時(shí)尚達人的年收入已經(jīng)高達百萬(wàn)美元，他們在Instagram上傳一張穿著(zhù)品牌服飾的照片，就有幾千到幾萬(wàn)美元的收入。品牌和公關(guān)機構不可能忽視網(wǎng)紅們積累的粉絲人氣。
在中國，網(wǎng)路紅人雪梨的服裝淘寶店，每年的銷(xiāo)售額輕鬆過(guò)人民幣億元。
雪梨淘寶店鋪首頁(yè)
雪梨淘寶店鋪目錄
成長(cháng)於行動(dòng)網(wǎng)路的新一代網(wǎng)路紅人，正在瓜分品牌的廣告預算和傳統明星的收入。不過(guò)，這對於網(wǎng)紅化的明星來(lái)說(shuō)並不是壞消息，例如范冰冰發(fā)一條名牌太陽(yáng)眼鏡的微博，可獲得小網(wǎng)紅們一年、甚至幾年的收入。這再次說(shuō)明，現在不會(huì )當網(wǎng)紅的明星不是好明星。
二○一六年網(wǎng)紅鋪天蓋地，但網(wǎng)紅經(jīng)濟則是個(gè)新事物，在中國才剛剛開(kāi)始。所以凡事我們都要和發(fā)達國家對比，比如美國的網(wǎng)紅是什麼樣子，搞清楚以後，也就知道中國未來(lái)的網(wǎng)紅趨勢會(huì )如何。
美國的網(wǎng)紅更專(zhuān)業(yè)，她們自己就是很棒的內容製作者，比如高顏值加上攝影師以及文字作者等，大家還記得那個(gè)反手牽手走世界的夫妻（編按：Follow me to）吧？每張照片都美得無(wú)以復加。
品味出眾的美國網(wǎng)紅
老美的網(wǎng)紅非常自信而且熱情地，把自己的品味和才華分享給粉絲。她們時(shí)刻充滿(mǎn)了正能量，非常富有感染力。比如身高只有一百五十二公分的網(wǎng)紅Wendy，一點(diǎn)都不會(huì )為身高自卑。
美國網(wǎng)紅都是極度認真的偏執狂。一張照片的一個(gè)Pose可以擺上百遍，直到完美和諧的狀態(tài)。在美國著(zhù)名的短片平臺Vine上，任何不起眼的六秒視頻，他們往往花四、五個(gè)小時(shí)拍攝。
美國網(wǎng)紅更加多元化
比起中國網(wǎng)紅，美國網(wǎng)紅可謂百花齊放，更加多元化。他們並不局限於時(shí)尚部落客，各種各樣的人都佔有一席之地，比如健身達人、美妝部落客、電競達人等。由此，受眾可選的範圍就比中國寬廣得多。
美國沒(méi)有淘寶，比較少有產(chǎn)業(yè)鏈通吃和自己做品牌的情況，絕大多數是品牌廣告費?！陡槐仁俊繁P(pán)點(diǎn)過(guò)去一年最賺錢(qián)的達人：直播電玩的謝爾斯伯格（Felix Kjellberg）去年的訂閱人數逼近五千萬(wàn)，點(diǎn)擊率逾一百億次，年收入一千兩百萬(wàn)美元；小提琴少女琳賽史達林（Lindsey Stirling）年入六百萬(wàn)美元；越南裔美妝達人蜜雪兒潘（Michelle Phan）年入三百萬(wàn)美元；Michelle Phan則是少數推出自有彩妝品牌的時(shí)尚部落客。
美國的網(wǎng)紅是什麼？
先天條件好、專(zhuān)業(yè)的拍攝和行銷(xiāo)團隊、非常勤奮、正能量並會(huì )搞笑，賺廣告主的錢(qián)，和粉絲溝通主要靠影片和圖片。
美國各種達人影音化起步較早。人們的認識方式的容易程度可以按照如下方式排列：文字＞聲音＞圖片＞視頻。
用戶(hù)更喜歡看輕薄短小的影片，透過(guò)它們看到真實(shí)的生活場(chǎng)景。
影音的發(fā)展跟4G網(wǎng)路密不可分?，F在美國的各種達人多年前就在YouTube 視覺(jué)化了。美妝達人Michelle Phan都紅了這麼多年，而中國的優(yōu)酷、土豆也沒(méi)培養出一個(gè)達人。時(shí)機不對，現在反而被秒拍搶走了鋒頭。
二○一五年的艾瑞統計，在中國使用最久的二十個(gè)APP中，影音類(lèi)佔了七個(gè)，使用時(shí)長(cháng)排在前十位元的APP中影音類(lèi)佔五個(gè)。愛(ài)奇藝創(chuàng )始人、執行長(cháng)龔宇曾在公開(kāi)場(chǎng)合表示：「自媒體極有可能成為網(wǎng)路影片劃時(shí)代的全新內容形式?！褂耙魧⑹俏磥?lái)新內容的增長(cháng)點(diǎn)。
獨樹(shù)一幟的加拿大網(wǎng)紅
二○一五年加拿大在十小時(shí)內迅速竄紅網(wǎng)路的三大勁爆消息：「最帥總理和最帥寶寶」、「Bluejays棒球隊力挽狂瀾」和「Drake新興神曲」，讓它第一次力壓鄰居美國，成為北美社交網(wǎng)路最受矚目的焦點(diǎn)。
例如最先吸引人眼球的是聯(lián)邦大選的贏(yíng)家，加拿大玉樹(shù)臨風(fēng)的新任總理、自由黨黨魁賈斯?。鹏敹啵↗ustin Trudeau）。在保守黨的哈珀執掌總理之位九年後，加拿大多數民眾顯然更願意看到一個(gè)新總理。而他們也不介意換一換口味，由成熟大叔控的前總理史蒂芬．哈珀（Stephen Harper），轉變?yōu)橛靶前汩L(cháng)相的小鮮肉賈斯?。鹏敹?。
賈斯?。鹏敹嗟母赣H皮耶爾．杜魯多（Pierre Trudeau）曾是加拿大最成功的總理之一，任上與中國建交。賈斯?。鹏敹啾救爽F年四十三歲，年輕有為，相貌英俊，世界各地網(wǎng)友都對他極為關(guān)注。但讓加拿大成為「北美網(wǎng)紅」的卻不是這位新總理，而是一位小寶寶。
這位小寶寶頭戴黃綠色大耳機騎在父親肩頭，面對著(zhù)慶祝的人潮和國家總理，淡然自若，頗有大俠氣概。這段影片一經(jīng)傳出便在Twitter、Facebook上被網(wǎng)友爭相轉載，並戲稱(chēng)寶寶為「杜魯多寶寶」（Trudeau Baby）。不知十餘年後，長(cháng)大成人的他再看這段影片會(huì )做何感想。此次聯(lián)邦大選是一百四十多年來(lái)，加拿大史上歷時(shí)最長(cháng)、花費最高的選舉。
例如加拿大裔的當紅饒舌歌手Drake 在Twitter 上發(fā)布了他的新歌MV《Hotline Bling》，雖然因不明原因被立刻刪除，但該視頻在短短數小時(shí)內便登上Buzzfeed首頁(yè)，點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)。在MV中，Drake 魔性的舞蹈動(dòng)作被戲稱(chēng)為「一個(gè)人衣服裡進(jìn)了蜘蛛時(shí)的反應」。
以上三大事件集合， 令素有「 美國小表弟」、「 美國後院」、「 美國第五十一州」之稱(chēng)的加拿大在這一天走出美國陰影，成了「北美交際花」。但這素來(lái)平靜的國度，不久後很可能就會(huì )再度歸於平靜，一如往常。
也許有選民對選舉結果大為不滿(mǎn)，也許有棒球粉絲徹夜難眠，也許有人不停聽(tīng)著(zhù)那首洗腦神曲，但正如皇后樂(lè )隊的那種名曲的標題一樣：The Show Must Go On。
頗受商家青睞的歐洲網(wǎng)紅
在歐洲還流行一種時(shí)尚部落客，就是網(wǎng)紅開(kāi)設部落格後利用自己的人氣增加影響力，這種形式類(lèi)似中國的自媒體。
歐洲網(wǎng)紅的經(jīng)營(yíng)模式是，一旦部落客的人氣積累到一定程度，他們就會(huì )得到商家的贊助，贊助方甚至會(huì )邀請他們參加公關(guān)活動(dòng)。網(wǎng)紅知名度的增加，開(kāi)始影響傳統的推廣模式。品牌商經(jīng)由網(wǎng)紅影響到他們的粉絲，以達到宣傳品牌的目的。
當中國的網(wǎng)紅經(jīng)濟風(fēng)暴來(lái)襲時(shí)，我們有必要深究歐美紅人的行銷(xiāo)演變，從最早的時(shí)尚部落客的誕生，到現在各個(gè)精細行業(yè)網(wǎng)紅的興起。
歐洲影響者有四個(gè)層面：第一個(gè)層面是Celebrities，也就是明星、名流；第二層是Publishers，中國的理念是自媒體，歐洲是時(shí)尚部落客。二○一三年歐洲誕生了很多時(shí)尚部落客，他們自己會(huì )創(chuàng )作部落格，比較有名的是Andy torres和Stylescrapbook。
例如Andy，墨西哥人，擁有一雙長(cháng)腿，是身材非常棒的職業(yè)運動(dòng)員。作為南美人，她的先天條件非常優(yōu)秀。二○一一年，二十多歲的她到阿姆斯特丹闖天下。Andy開(kāi)設了自己的部落格，歐洲很多人跟新浪微博平臺的用戶(hù)類(lèi)似，都是發(fā)表長(cháng)篇文章或者多圖，把每日的穿搭拍攝出來(lái)，Andy也不例外。
她就這樣一步步經(jīng)營(yíng)自己的部落格，兼職模特兒工作。這樣漫長(cháng)的積累持續了兩年，人氣慢慢地搭建起來(lái)，經(jīng)營(yíng)五年之後，她也收到了很多商家的贊助，這是典型的歐洲利用網(wǎng)紅經(jīng)濟的模式。
一旦部落客的人氣積累到一定的程度，他們就會(huì )得到一些商家的贊助，贊助商甚至會(huì )請他們參加公關(guān)活動(dòng)。開(kāi)始的時(shí)候，部落客本身的商業(yè)收益是非常低的，但卻增加了他們的人氣。
類(lèi)似的還有著(zhù)名的義大利部落客，現居美國，叫Chiara Ferragni。在歐洲其他國家與Andy同時(shí)崛起的，包括北歐的一些部落客。二○一三年前後，真的是部落客盛行的時(shí)代。
Chiara Ferragni為YSL代言
部落客們同在歐洲本土，互相間演變?yōu)榕笥押献鞯年P(guān)係，這點(diǎn)與中國很像。在部落格上互相幫對方推穿搭的照片、吸引更多的人氣，這也是互助共用的經(jīng)濟形式。他們的人氣和穿戴方式影響歐美時(shí)尚界的巨大轉型。
縱觀(guān)過(guò)去幾年，米蘭、巴黎、倫敦、紐約時(shí)尚秀可以發(fā)現，坐在前排的越來(lái)越多是部落客。他們的吸睛和變現能力，使其成為公關(guān)活動(dòng)的嘉賓。這樣做可以增加人氣、增加社交圈的人脈，在世界各地都行得通，有志於成為網(wǎng)紅的朋友可以借鑑。
多元受眾造就多元網(wǎng)紅
歐洲部落客和網(wǎng)紅的發(fā)展跟美國比較類(lèi)似，統稱(chēng)歐美現象?；旧鲜褂玫钠脚_是Facebook和部落格。但從Instagram成為歐洲網(wǎng)紅發(fā)布照片和日?；顒?dòng)主打的社交媒體平臺後，歐洲的社交媒體二○一五年開(kāi)始發(fā)生非常明顯變化。三、四年前，部落客開(kāi)始在Instagram發(fā)照片來(lái)導流，淡化了部落格。
中國的「九○後」和「○○後」，在歐洲叫千禧一代。千禧一代是部落客影響的主要受眾。千禧年後是讀圖時(shí)代，Instagram是必備的平臺，很多部落客都是在Instagram更新，慢慢淡化部落格的更新。
廣告公司也開(kāi)始考慮品牌的推廣，他們現在喜歡用社群影響者行銷(xiāo)的方式。品牌商怎樣能夠最有效地把品牌推廣到受眾，怎樣才是最有效的行銷(xiāo)方式？部落客或網(wǎng)紅在經(jīng)營(yíng)人氣的同時(shí)，品牌方也在探索尋找他們。一個(gè)完美的結合就是合適的品牌跟合適的網(wǎng)紅(影響者)合作，搭建給相應的受眾，事實(shí)上這是雙向的。
歐洲的品牌推廣特別強調受眾人群，品牌方會(huì )非常認真地挑選品牌大使，事實(shí)上這也給了歐洲網(wǎng)紅經(jīng)濟非常大的空間，意即並不只有美少女才能成為網(wǎng)紅，因為產(chǎn)品是多樣的。
歐洲的網(wǎng)紅形式是多樣的，以荷蘭市場(chǎng)為例，很多網(wǎng)紅行銷(xiāo)公司和網(wǎng)紅經(jīng)紀公司會(huì )特別關(guān)注在策劃行銷(xiāo)案時(shí)需要的品牌，品牌受眾的多元化影響了網(wǎng)紅形式的多元化。